تعداد صفحات: ۱۷۶ | قابل ویرایش
چکیده
موفقیت در راهبرد جهش صادراتی مستلزم شناسایی تحولات جهشی نظیر تجارت الکترونیکی در عرصه تجارت بین‌الملل است. توسعه تجارت الکترونیکی مستلزم سرمایه‌گذاری در توسعه زیرساخت‌های مربوط به آن، در کشور است، لذا تعیین اولویت‌های سرمایه‌گذاری در این راستا از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است.
مقاله حاضر با هدف تسهیل امر توسعه تجارت الکترونیکی و به منظور اولویت‌بندی زمینه‌های سرمایه‌گذاری، اقدام به تبیین مدلی نموده است که در آن صنایع مختلف از نظر قابلیت بازارسازی بین‌المللی در تجارت الکترونیکی، اولویت‌بندی می‌شوند.
از جمله نتایج حاصل از تحقیق حاضر، اولویت‌بندی صنایع با ISIC چهار رقمی و دو رقمی می‌باشد. تعیین راهبردهایی که بتوان با استفاده از آن، زمینه موفقیت صنایع در بازارسازی بین‌المللی در تجارت الکترونیکی را افزایش داد، از دیگر نتایج ارائه شده در این مقاله، می‌باشد.
مقدمه
شرایط حاکم بر محیط تجارت بین‌الملل و موقعیت کشور ایران در این محیط، نمایانگر لزوم حرکتی سریع و شتابان در جهت جهش صادراتی است ]۵[. دستیابی به جهش صادراتی، مستلزم شناخت تغییرات و پیشرفت‌های جهشی در عرصه تجارت بین‌الملل است.
در این راستا، تجارت الکترونیکی یا کسب وکار الکترونیکی بین سازمان‌ها، و یا بین سازمان و فرد، چه در سطح ملی و چه در سطح بین‌المللی ]۶[، از تحولات و پیشرفت‌های انقلابی است که باید مدنظر قرار گیرد.
تسهیل تجاری و دیگر مزایای رقابتی حاصل از بهره‌برداری از این پدیده جدید – که عملاً برخی از کشورها را در شرایطی رقابتی به پیش‌برده است – نمایانگر لزوم سرمایه‌گذاری قابل توجه در تأمین زیرساخت‌ها و بسترهای مناسب برای توسعه تجارت الکترونیکی است.
با توجه به محدودیت منابع مالی و سرمایه‌ای حاکم برافتصاد کشور، برنامه‌ریزی صحیح جهت هر چه کاراتر کردن سرمایه‌گذاری‌های مذکور، از جمله مهمترین اقداماتی است که باید توسط مسئولین اقتصادی کشور صورت پذیرد. لذا، ارزیابی قابلیت بازدهی این نوع سرمایه‌گذاری‌ها، اقدامی مؤثر در بودجه‌بندی سرمایه‌ای به منظور طراحی زیرساخت‌های تجارت الکترونیکی به حساب می‌آید.
سرمایه‌گذاری در توسعه زیربنای تجارت الکترونیکی برای صنایعی که مزیت نسبی آنها برای کشور تأمین نشده است، بازده لازم را به همراه نخواهد داشت. از طرفی توسعه زیرساخت‌های لازم برای صادرات الکترونیکی محصولات صنایعی که توسعه بازا ر و بازارسازی برای آنها در قالب تجارت الکترونیکی ضعیف باشد، بازده مناسب برای سرمایه‌گذاری را به دنبال نمی‌آورد.
ادبیات موضوع
واژه بازار، در علوم مختلف به گونه‌های متفاوتی تعریف می‌شود. اما در بازاریابی، این واژه، عموماً با مفهوم مصرف‌کننده نزدیکی زیادی دارد ]۸[. از این حیث، تعاریف گوناگونی از بازار ارائه گردیده است. فیلیپ کاتلر]۹[، بازار را ”مجموعه‌ای از خریداران واقعی و بالقوه محصول“ تعریف می‌نماید.
استنتون و همکاران ]۱۰[بر این عقیده‌اند که بازار، عبارت است از مجموعه‌ای افراد یا سازمان‌ها که خواست‌ها (نیازها)یی برای براورده‌شدن و پولی برای خرج کردن دارند و علاقه‌مند به خرج کردن پول خود برای براورد این نیازها هستند.
سوزان اویز و بیل مک‌گو ]۱۲ و ۱۱[، بازار را معرف مجموعه‌ای از افراد می‌دانند که علاقمند به خرید کالا یا خدمات خاص بوده و از قدرت خرید، و حق خرید لازم برای این اقدام برخوردار می‌باشند. ادوارد لو ]۱۳[، در تعریف بازار می‌نویسد: ”بازار مجموعه‌ای از اشخاص است که به عنوان یک فرد یا سازمان نیازمند محصولات در یک طبقه خاص بوده،توانایی، علاقه‌مندی و حق خرید لازم برای خرید این محصولات را دارا می‌باشند.“
ایجاد، افزایش و حفظ سهم بازار، به عنوان یکی از مهمترین وظایف مدیران و بازاریابان به حساب می‌آید. در این راستا، سعی در توسعه بازار، و افزایش اندازه آن، از جمله مهمترین اقداماتی است که مدیران و بازاریابان به آن می‌پردازند ]۱۴[.
لذا چنانچه بازار را به عنوان مجموعه‌ای تعریف کنیم که شامل تعدادی از افراد یا سازمان‌ها است و این افراد و سازمان‌ها دارای یک سری ویژگی‌های خاص هستند، توسعه بازار مستلزم افزایش عناصر این مجموعه است، به گونه‌ای که افراد یا سازمان‌های بیشتری دارای ویژگی‌های لازم برای بازار، باشند. مفهوم توسعه بازار، یا افزایش سهم بازار، در بخش بعدی مقاله، تحت عنوان بازارسازی بیشتر تشریح می‌گردد.
قابلیت بازارسازی در تجارت الکترونیکی
فرایند بازارسازی در این تحقیق، از دو زاویه مورد دقت و بررسی قرار می‌گیرد.
الف) از زاویه خریدار و مشتری، مجموعه اقداماتی که برای رفع نیاز یا به عبارتی برای حذف شکاف بین وضع موجود و وضع مطلوب صورت می‌گیرد، می‌تواند نوعی فرایند بازارسازی به حساب آید. در این بخش از تحقیق، اینگونه اقدامات در قالب نظریه‌ای تحت عنوان نظریه پذیرش (نظریه قبول) مورد بررسی و تحلیل قرار می‌گیرد.
در این راستا، تأثیر مراحل مختلف نظریه پذیرش بر پدیده بازارسازی، و سپس تأثیرپذیری هر کدام از این مراحل ازتجارت الکترونیکی و ابزارهای پیشرفته ارتباطات الکترونیکی، مورد بررسی قرار می‌گیرد.
ب ) از زاویه فروشنده و صادرکننده، نیز یک سری فعالیت‌هایی به منظور توسعه بازارو بازارسازی صورت می‌گیرد. اینگونه فعالیت‌ها در قالب اقدامات قابل کنترل بازاریابی که تحت عنوان آمیخته بازاریابی معرفی شده است، مورد تحلیل قرار می‌گیرد. بدین منظور، تأثیر هر کدام از عوامل آمیخته بازاریابی بر ویژگی‌های بازار و همچنین تأثیری که این عوامل از تجارت الکترونیکی می‌پذیرند، به شیوه تحلیل توصیفی، بررسی می‌شود.
فرایند پذیرش عبارت است از ] ۳، ص ۱۲[: ”فرایندی پنج مرحله‌ای که طی آن فرد تصمیم به خرید کالای جدید می‌گیرد. مراحل پنج گانه عبارتند از: آگاهی، علاقه‌مندی، ارزیابی، آزمایش و پذیرش“.
منابع
]۱[. آذر، عادل، معماریانی، عزیزا… (زمستان ۱۳۷۳ و بهار ۱۳۷۴)؛ ”AHP تکنیکی نوین برای تصمیم‌گیری گروهی“، فصلنامه دانش مدیریت، شماره ۲۷ و ۲۸.
]۲[. خداداد حسینی، حمید وسعید فتحی (۱۳۸۰)؛ ”بررسی تحولات عصر ارتباطات و نقش آن در بازاریابی“، مدیرت و توسعه، شماره ۸.
]۳[. زاهدی، شمس‌السادات و مهدی الوانی و ابوالحسن فقیهی (۱۳۷۶)؛ فرهنگ جامع مدیریت،تهران: دانشگاه علامه طباطبائی. چاپ اول.
]۴[. معماریانی، عزیزا.. و مصطفی ستاک (پاییز ۱۳۷۶) ”تصمیم‌گیری گروهی با معیارهای چندگانه کیفی“، فصلنامه صنایع، شماره اول.
]۵[.مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی (۱۳۷۸)؛ تعیین اولویت‌های سرمایه‌گذاری صنعتی جهت تقویت مزیت‌های نسبی صادرات صنعتی، مجری: سید مسعود هاشمیان، چاپ شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
[۶]. Timmers P. (2000); Electronic Commerce: Strategies and Models for Business to Business Trading, England; John Willey & Sons Itd.
[۷]. Kare Silver, Michael (2000); E-Shock 2000, 2nd ed., Mac Millan Press Ltd.
[۸] Dibb, S., Simkin, L., Pride, W. and Feroll, O. (1991); Marketing, Concepts and Strategies, Houghton Mifflin, Boston.
[۹]. Kottler P. (1991); Principles of Marketing. 5th ed., NY; Prentice-Hall- International Ed.
[۱۰]. Stanton Wiliam J. and Etzel Michael J. and Walker Bruce J., (1991); Fundamentals of Marketing, 9th Ed., NY: McGrow-Hill.
