تعداد صفحات: ۳۸۵ | قابل ویرایش
فهـرسـت
عنوان صفحه
چکیده
مقدمه
فصل اول: کلیات
۱-۱- بیان مسئله ……………………….. ۵
۲-۱ـ اهمیت تحقیق ………………………… ۵
۳ـ۱ـ اهداف تحقیق ……………………….. ۱
۴ـ۱ـ فرضیه‌های تحقیق ……………………… ۱۱
۵ـ۱ـ جامعه آماری ………………………… ۱۱
۶ـ۱ـ روش تحقیق ………………………….. ۱۵
۷ـ۱ـ تکنیک جمع‌آوری اطلاعات (ابزار پژوهش) ۱۶
۸ـ۱ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات …………….. ۱۶
۹ـ۱ـ موانع تحقیق ………………………… ۱۷
۱۰-۱-پیشینه تحقیق ………………………. ۱۷
۱۱-۱- مبانی نظری ………………………… ۱۸
۱-۱۱-۱- نظریه جریان دو مرحله ای ۱۸
۲-۱۱-۱- نظریه استحکام………………… ۱۸
۳-۱۱-۱- نظریه استفاده- رضایتمندی ۱۸
۴-۱۱-۱- نظریه سلسله مراتب تأثیرات ارتباطی ۱۹
۵-۱۱-۱- نظریه پذیرش…………………… ۱۹
۶-۱۱-۱- نظریه انگیزشی…………………. ۲۰
۷-۱۱-۱- نظریه های خصیصه منفرد………….. ۲۰
۸-۱۱-۱- نظریه شخصیتی چند خصیصه ای ۲۱
۹-۱۱-۱- نظریه های مخاطب شناسی ۲۲
فصل دوم: بررسی ادبیات
بخش اول:
۱ـ۱ـ تعریف واژگان ……………………….. ۲۸
. ۱ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباط …………………. ۲۸
. ۲ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباطات ……………….. ۳۰
. ۳ـ۱ـ۱- مفهوم بازاریابی………………. ۳۱
. ۴ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباطات بازاریابی ۳۴
. ۵ـ۱ـ۱- مفهوم مدیریت بازاریابی ۳۴
۶ـ۱ـ۱- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۳۵
۷ـ۱ـ۱- مفهوم رسانه ها…………………….. ۳۷
. ۸ـ۱ـ۱- مفهوم تبلیغات………………… ۳۸
. ۹ـ۱ـ۱- مفهوم پیشبرد فروش…………….. ۴۱
. ۱۰ـ۱ـ۱- مفهوم فروش مستقیم……………. ۴۳
۱۱ ـ۱ـ۱- مفهوم فروش شخصی………….. ۴۴
۱۲ ـ۱-۱- مفهوم روابط عمومی………… ۴۴
۱۳ ـ۱ـ۱- مفهوم حمایت مالی…………. ۴۷
۱۴ ـ۱ـ۱- مفهوم فروش رابطه ای ۴۷
بخش دوم:
۱ـ۲ـ سیر تحولات بازاریابی …………………. ۴۸
۲ـ۲ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی………….. ۵۵
۳ـ۲ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی …………… ۵۷
. ۱-۳ـ۲ـ گرایش تولید ………………… ۶۰
.. ۲-۳ـ۲ـ گرایش محصول…………………… ۶۰
.. ۳-۳ـ۲ـ گرایش فروش……………………. ۶۰
۴-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی…………… ۶۱
۵-۳ـ۲ـ گرایش بازاریابی اجتماعی ۶۷
۴ـ۲ـ تعاریف بازاریابی…………………….. ۶۸
۵ـ۲ـ ابعاد تعاریف بازاریابی……………….. ۷۰
. ۱-۵ـ۲ـ نیازها و خواسته ها ………….. ۷۱
. ۲-۵ـ۲ـ مبادله …………………….. ۷۲
. ۳-۵ـ۲ـ بازار ………………………. ۷۲
۶ـ۲ـ ابعاد گوناگون Marketing ……………….. ۷۳
۱-۶ـ۲ـ بازارگرایی ……………….. ۷۳
. ۲-۶ـ۲ـ بازارشناسی ………………….. ۷۳
. ۳-۶ـ۲ـ بازاریابی …………………… ۷۴
. ۴-۶ـ۲ـ بازارسازی……………………. ۷۴
. ۵-۶ـ۲ـ بازارگردی …………………… ۷۵
…………………………………… ۶-۶ـ۲ـ بازارسنجی ………………………………. ۷۵
……………………………………… ۷ـ۶ـ۲ـ بازارداری ………………………………. ۷۹
. ۸ـ۶ـ۲ـ بازارگرمی …………………… ۷۹
. ۹ـ۶ـ۲ـ بازارگردانی ………………….. ۷۹
۷-۲-شش گام برنامه بازاریابی……………….. ۷۷
بخش سوم
۱ـ۳ـ بازاریابی نوین ……………………… ۷۹
۲ـ۳ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی …………… ۸۴
۳-۳- مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی ۸۷
۴-۳- فرآیند برنامه ریزی IMC……………….. 90
۵ـ۳ـ اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی(IMC) ۹۱
۶ ـ۳ـ فاکتورهای رشدIMC……………………. 92
۷ ـ۳ـ ارتباطات بازاریابی وIMC……………… 93
۸ ـ۳ـ پنج فاکتور کلیدیIMC…………………. 96
۹ ـ۳ـ اهداف IMC…………………………. 98
۱۰ـ ۳ـ ویژگی های اصلی IMC………………………………………………………………………………….. 99
۱۱ـ۳ـ آمیخته تبلیغات وIMC……………………………………………………………………………………. 100
۱۲ ـ۳ـ به سوی یکپارچگی………………………………………………………………………………………… ۱۰۱
۱۳ ـ۳ـ نقش IMC در بازاریابی مدرن(۵ گام)……………………………………………………………… ۱۰۶
۱۴-۳-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی…………………………………………………….. ۱۰۷
۱۵ ـ۳ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC…………………………………………………………………………..113
۱۶ ـ۳ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC………………………………………………………………………….116
۱۷ ـ۳ـ فرآیند IMC (گونرینگ ) ……………………………………………………………………………….۱۲۰
۱۸ ـ۳ـ مراحل توسعه IMC……………………………………………………………………………………….123
۱۹ ـ۳ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC ………………………………………………………………127
۲۰ ـ۳ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC…………………………………………………..131
بخش چهارم
۱ـ۴ـ فرآیند ارتباطات در IMC …………………………………………………………………………………..139
. ۱-۱ـ۴ـ عناصر فرآیند ارتباط…………………………………………………………………………….۱۳۹
۲-۱ـ۴ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ……………………………………………۱۴۰
۳-۱ـ۴ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (۹ مرحله )……………………………….. ۱۴۷
۲ـ۴ـ انتخاب رسانه ها ……………………………………………………………………………………………….۱۶۳
۳ـ۴ـتبلیغات……………………………………………………………………………………………………………….۱۷۱
۱-۳ـ۴ـ میزان تبلیغات ………………………………………………………………………………….. ۱۷۲
۲-۳ـ۴ـ تعیین اهداف تبلیغات ۱۷۴
. ۳-۳ـ۴ـ تعیین بودجه تبلیغات…………. ۱۷۵
۴ـ۳ـ۴ـ تعیین استراتژی تبلیغات ۱۷۶
. ۵ـ۳ـ۴ـ عملکردهای تبلیغات……………. ۱۷۷
. ۶ـ۳ـ۴ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات ۱۷۸
۷ـ۳ـ۴ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات ۱۷۹
. ۸ـ۳ـ۴ـ تبلیغات و آگهی ها …………… ۱۸۳
. ۹ـ۳ـ۴ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها ۱۸۸
. ۱۰ـ۳ـ۴ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید ۱۹۴
۴ـ۴ـ ترویج ……………………………… ۲۰۶
۱-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج ۲۰۹
۲-۴ـ۴ـماهیت و اهمیت ترویج ۲۱۲
۳-۴ـ۴ـ روش های ترویج ……………. ۲۱۲
۴-۴ـ۴ـ ماهیت ابزار های ترویج ۲۱۴
۵-۴ـ۴ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی ۲۲۱
۵ـ۴ـ پیشبرد فروش ………………………… ۲۲۴
۱-۵ـ۴ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش ۲۲۵
۶ـ۴ـ فاصله بین فروش و بازاریابی …………… ۲۳۱
۷ـ۴ـ روابط عمومی بازاریابی ……………….. ۲۳۵
۱-۶ـ۴ـ ابزارهای مهم روابط عمومی ۲۳۸
۲-۶ـ۴ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی .۲۳۹
۳-۶ـ۴ـ اجرای برنامه روابط عمومی ۲۴۰
۴-۶ـ۴ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ۲۴۱
۸ـ۴ـ حمایت مالی …………………………. ۲۴۲
فصل سوم: روش تحقیق
۱ـ۳ـجامعه‌آماری …………………………………………………………………………………………………….. ۲۴۷
۲ـ۳ـ روش و ابزار جمع‌آوری اطلاعات ………………………………………………………………………. ۲۵۰
۳ـ۳ـ روش تحقیق در علوم اجتماعی…………………………………………………………………………. ۲۵۰
۱-۳-۳- روش کار در تحقیق حاضر …………………………………………………………………. ۲۷۷
۴ـ۳ـ اعتبار صوری پرسشنامه …………………………………………………………………………………….. ۲۷۷
۵ـ۳ـ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ………………………………………………………………………… ۲۷۸
رضیه‌های تحقیق …………………………………………………………………………………………… ۲۷۸
۷-۳- سؤالات تحقیق……………………………………………………………………………………………….. ۲۷۹
فصل چهارم: یافته‌های تحقیق
۱-۴- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی …………………………………………………………………….. ۳۰۴
فصل پنجم: پیشنهادات
بخش اول:
۱ـ۵ـ خلاصه و نتیجه‌گیری ……………………………………………………………………………………… ۳۴۹ بخش دوم:
۲ـ۵ـ پیشنهادات ……………………………………………………………………………………………………… ۳۵۸
منابع‌ومأخذ: ………………………………………………………………………………………………………………۳۶۲
پیوست ……………………………………………………………………………………………………………………۳۶۹
چکیده تحقیق :
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسی میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»(Integrated Marketing Communication ) IMC در محدوده زمانی سال ۱۳۸۶ و در قلمرو مکانی شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذیرفته است. هدف اصلی این تحقیق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
با توجه به چارچوب‌های نظری تحقیق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان ۵ شاخص ارتباطات یکپارچه بازاریابی ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟
به همین منظور ۴ فرضیه به شرح ذیل تدوین گردید :
۱ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
۲ ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
۳ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
۴ ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .
تحقیق حاضر جزء تحقیقات کاربردی و از نظر روش جمع‌آوری داده‌ها ، جزء تحقیقات توصیفی و از نوع پیمایش می‌باشد.
جامعه آماری این تحقیق متکی به جمع‌آوری داده‌ها از مدیران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوری اطلاعات ، پرسشنامه ای با ۲۷ سؤال طراحی گردید که برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد.
بیان مسأله
پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن در طراحی استراتژی بازاریابی خود استفاده می کنند.
ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برسند.
ارتباط (Communication)
ارتباط عبارت است از فراگرد انتقال پیام از سوی فرستنده به گیرنده، مشروط به آنکه در گیرنده پیام، مشابهت معنی با معنی مورد نظر فرستنده ایجاد شود. که شامل: ارتباط کامل، ارتباط غیرکامل و عدم ارتباط می باشد.
در خصوص ارتباط دو تعریف مهم وجود دارد. اولی ارتباط را فرآیندی می داند که به واسطه ی آن ارتباط گر با فرستنده از طریق یک رسانه یا مجرا پیامی را با تأثیراتی معین به گیرنده می رساند.
تعریف دوم، ارتباط را کنشی اجتماعی می داند که افرادی از یک مشخص در واکنش به تجربه ی خود از واقعیت به مبادله ی معانی می پردازند.
معنای واژه ارتباط به صورت مفرد، بیانگر فرآیندی است که در آن، پیام از پیام دهنده به پیام گیرنده منتقل می شود و به عبارت دیگر به گردش پیام بین فرستنده وگیرینده پیام مربوط می شود.
مفهوم ارتباط در دایره المعارف عمومی فیشر چنین تعریف شده است : « ارتباط در مفهوم گسترده آن، برای بیان هر نوع انتقال اطلاعات به کار می رود»، « در یک مفهوم دقیق تر، انسان از مفهوم ارتباط، یک جریان دو سویه تفهیم و تفاهم میان دو موجود زنده را درک می کند. ارتباط بین دو انسان، نوعی رفتار اجتماعی است که از مفهوم «فاعلیت» یک قطب تا فهم و احساس و رفتار قطب دیگر گسترده است.
ارتباطات (communications)
ارتباطات برخی از مفاهیم و تفکرات و معانی و یا به عبارت بهتر پیامها را به دیگران و یا میان عموم گسترش می دهد. تعاریف جدیدتر آن را ” انتقال مفاهیم” و یا ” انتقال معنی” و نیز ” انتقال و یا تبادل پیامها” می دانند. ارتباطات به گونه ای وسیع و گسترده ” سیستم تجارت” نیز تعریف شده است.
کلمه ارتباطات به صورت جمع، در علوم ارتباطات ، به معنای مطالعه پیرامون ابزار و لوازم این پدیده به کار می رود.
ارتباطات نوع خاصی از رفتار اجتماعی یا رفتار متقابل است که طی آن، مفهوم مورد نظر مستقیماً به کمک علامات مختص به موضوع به گیرنده منتقل می شود.
مولانا می نویسد:« به عقیده من معنی و تعریف این واژه دو عامل و اصل مهم را دربردارد: یکی اصل شرکت کردن یا مشارکت و دیگری اصل اعتماد. بدون این دو عامل اصلی « کامیونکاسیون» آنطور که در علوم اجتماعی از آن باید استفاده شود معنی خود را از دست می دهد. مثلاً برای اینکه دو نفر با هم جریان و سیر «کامیونکاسیون» پیدا کنند باید این دو فرد چیزی با هم شراکت داشته باشند.
این عامل را در انگلیسی «sharing» می گویند. علاوه بر این برای اینکه این جریان ایجاد شود این دو فرد باید حداقل اعتماد یا «trust» نسبت به هم داشته باشند. بدون این دو اصل، اعمال آنها جنبه نقل و انتقال پیام و کالاها را پیدا می کند که به انگلیسی جریان «transportation» می شود و به فارسی به صورت اجتماعی، اتصال و به عقیده او « ارتباطات» را پیدا می کند.
ارتباطات بازاریابی (Marketing communications)
ارتباطات بازاریابی عبارت است از تبلیغات، نیروی فروش ، روابط عمومی ، بسته بندی فروش و هر شکل پیامی که یک شرکت از طریق محصولات خود به محیط خارج ارسال می دارد.
سازمانهای مدرن امروزی، برای خود، یک نظام پیچیده ارتباطات بازاریابی تدوین می کنند. هر سازمانی باید با واسطه ها، مصرف کنندگان و افراد مختلف دیگری ارتباط داشته باشد. واسطه ها نیز به سهم خود، با مصرف کنندگان و توده مردم در تماس هستند. مصرف کنندگان هم به نوبه خود، با یکدیگر ارتباط دارند.
لذا هر گروه نقطه نظرات خود را به گروههای دیگر منتقل کرده و از آنها بازخور دریافت می کند. نظام ارتباطات سازمانی که در مواردی نظام ترویجی سازمان نامیده می شود دارای ۴ جزء است. تبلیغات، ترویج فروش، روابط عمومی، فروش مستقیم.
ارتباطات بازاریابی یک اصطلاح انتخابی برای تمام فعالیت های ارتباطی است که در فروش یک محصول به کار می رود. هدف از ارتباطات بازاریابی ، اضافه کردن ارزش محصول در نظر خریدار است.
یشین (۱۹۹۸ Yeshin) ارتباطات بازاریابی را به عنوان فرآیندی برای توسعه فروش و ایجاد یک سری محرکهای ارتباطی مناسب در گروه هدف تعریف کرد که مقصد آن بدست آوردن یک سری پاسخ های مورد انتظار است.
منابع فارسی
- اسکات ، ریچارد- میرزایی اهرنجانی،حسن.،سلطانی تیرانی، فلورا، سازمانها، سیستم های عقلایی ، طبیعی و باز،تهران ۱۳۷۴،انتشارات دانشکده مدیریت دانشگاه تهران .
- اعرابی ، سید محمد ،. اکرمی ، احمد ، پائیز وزمستان ۱۳۸۲. مقاله ارتباط بین کیفیت خدمات دریافتی کارکنان سازمان با قابلیت خدمت رسانی آنها به مشتری ، مطالعات مدیریت ، شماره ۳۹ و ۴۰ ، ص ۲۷۴.
- اسولیوان ، تام ، هارتلی ، جان .، ساند رز ، دانی .، فیسک ، جان – رئیس زاده ، میرحسین ،۱۳۸۵ ، مفاهیم کلیدی ارتباطات ، تهران ، نشر فصل نو .
- ال .افت ، ریچارد – پارساییان ، علی .، اعرابی ، سید محمد ، تئوری و طراحی سازمان ،تهران ، ۱۳۸۳ ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
- الوانی ، سید مهدی ، فصلنامه مطالعات مدیریت ، پائیز و زمستان ۱۳۸۲.شماره ۳۹و۴۰
- اولسون ، دیوید –مهاجر، محبوبه ، رسانه هاو نمادها ، تهران ،۱۳۷۷ انتشارات سروش
- بینگر ، اتولر- رستمی ، علی ، ارتباطات اقناعی ، تهران ۱۳۷۶، انتشارات مرکز تحقیقات ، مطالعات و سنجش برنامه های صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران.
- پی .رابینز ،استیفن -پارساییان ، علی .، اعرابی ، محمد ، رفتار سازمانی ، جلد ۱، تهران ۱۳۸۴ ، انتشارات دفتر پژوهش های فرهنگی .
- ترنر ، سوزان – اسکندری ، محمد رضا. ، فارغ ، سید حسین ، ۱۳۸۴، ابزارهایی برای موفقیت در مدیریت ، تهران ، موسسه خدمات فرهنگی رسا.
