تحقیق بررسی میزان آشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه در بازاریابی

تعداد صفحات: ۳۳۶ | قابل ویرایش

بیان مسأله

پژوهش حاضر درصدد پاسخگویی به این سؤال است که بر اساس قرائن موجود تجربی و علمی، مدیران بازارایابی شرکتهای دولتی و خصوصی در زمینه مواد شوینده مستقر در تهران، تا چه میزان با مفهوم جدید ارتباطات یکپارچه (IMC) آشنا بوده و تا چه میزان از تکنیکهای آن طراحی استراتژی بازاریابی محصولات خود استفاده می کنند.

ارتباطات بازاریابی به مدیران یادآوری می کند که همه عناصر تبلیغات و ارتباطات باید به صورت یکپارچه با یکدیگر هماهنگ شوند تا همانند صدای سازهای یک ارکستر سمفونیک که هدف مشخصی را دنبال می کند به گوش برند. (آمیکو به نقل از حیدرزاده- ۲۷)

فروش شخصی (Personal Selling)

فروش شخصی عبارت است از نمایش شخصی توسط نیروی فروش شرکت با هدف فروش و ایجاد رابطه با مشتری.

فروش شخصی شامل نمایشگاههای فروش، شوهای تجاری و برنامه های تحریک کننده برای خرید می باشد. (همان -۴۲۷)

فروش شخصی، اثربخش ترین ابزار در مراحل خاص فرآیند خرید به ویژه در متقاعدسازی و فعالیتهای خرید مصرف کننده می باشد. شامل : تقابل خصوصی بین دو یا تعداد بیشتری از افراد که هر فرد می تواند نیازها و ویژگیهای سایرین را مشاهده کند و تطابقی سریع صورت دهد. در این روش مصرف کننده احساس می کند که باید گوش دهد و پاسخ دهد حتی اگر پاسخ منفی باشد. (همان – ۴۴۲)

روابط عمومی (Public Relations)

بر اساس نظریه یک محقق آمریکایی، پیدایش روابط عمومی به حدود ۴۰۰ سال قبل از میلاد و توسط فردی به نام «گورگیاس» برمی گردد که در واقع « علم بیان» و شیوه های متقاعد سازی مخاطب را مطرح کرده بدین سان اگر این نظر را بپذیریم ، باید خاستگاه روابط عمومی را یونان باستان بدانیم، گر چه نمی توان ماهیت این گونه فعالیت ها را با روابط عمومی یکسان گرفت.

اشکال روابط عمومی را از بدو پیدایش تاکنون می توان به شرح زیر مشخص گرد:

۱-روابط عمومی سنتی

۲-روابط عمومی فنی (تکنیک گرا)

۳-روابط عمومی نامتقارن (سازمان گرا)

۴-روابط عمومی متقارن (دارایی ـ ۱۷)

روابط عمومی علمی است که در قالب «خدمات» راهبردها و تدابیر خاص را با مخاطبان خود در سطوح داخلی، ملی، منطقه ای و جهانی تعامل می کند. عمده ترین نکته در تعریف روابط عمومی نوین این است که با پیام رسانی و اطلاع رسانی و اطلاع یابی به عنوان رکن اصلی در کنار هم قرار می گیرند، که این کار باید آگاهانه، مستمر و برنامه ریزی شده بر پایه شناخت و سنجش با جامعه مورد نظر، انجام گیرد.

طبق تعریف کنگره جهانی، روابط عمومی نقش میانجی بین چهار بخش اعم از : مردم، دولت، سازمان ها و رسانه ها را ایفا می کند و اگر بخواهد ارتباط«دوسویه» برقرار کند باید با دولت و سازمانها ارتباط داشته باشد و از ضوابط و آیین نامه ها پیروی کند و در رفع مشکلات و موانع موجود به سازمان ها و دولت کمک کند.

فروش رابطه ای

مصرف کننده های راضی، وفادار می شوند و مصرف کننده های وفادا، سودآورتر هستند. فروش واسطه ای برای مطلوب کردن ارتباطات فردی، تقابلات با مصرف کننده ها برای توسعه رابطه دراز مدت سودآور با آنها تلاش می کند.

فروش واسطه ای یک کانال چندگانه را به کار می برد: e.mail ، فروش با تلفن و اینترنت. ولی مهمتر از همه، فروش واسطه ای بر اساس تکنولوژی صورت می گیرد : تکنولوژی اطلاعات (IT) ، ارتباطات بازاریابی را به توسعه ارتباطات با مشتری قادر می سازد.

منبع اطلاعاتی فروش واسطه ای حاوی ویژگیهای مصرف کننده، اطلاعات ارتباط و آنالیز می باشد که فروشنده را قادر به دستیابی به گروههای هدف ویژه شده کرده و آنها را از خریداران اولیه به مشتریان همیشگی تبدیل می کند. اثربخش فروش واسطه ای بستگی به میزان رضایت مشتری و میزان وفاداری او دارد.

پایان گرفتن جنگ سرد در هه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه­ای برای ایجاد زیرساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاری مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی به صورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد.

آموزش مصرف کننده

آموزش مصرف کننده بر انگیزه های وی مبتنی است. هر فرد دارای یک سری نیازهای حسی و روحی است. این افراد بنا بر اقتضای نیازمندیهایشان به مارکهای خاصی روی می آورند، ظاهراً این امری ساده است، به عنوان مثال، هنگام نیاز به یک وسیله نقلیه اقدام به خرید خودرو می کنیم اما به مرور زمان، انگیزه خریدار در زمینه انتخاب نوع و یا مارک خاصی از کالا، تونع می یابد.

میل ارضای احتیاجات از طریق خرید یک محصول، اساسی بسیاری از خریدها را تشکیل می دهد، اما باید توجه داشته باشیم که رفته رفته این انگیزه پیچیده تر شده و خریدار در پی ارضای احساساتش نیز  برمی آید. یک مارک خاص می تواند در یک فرد سرخورده و مأیوس احساس استقلال و ماجراجویی ایجاد کند.

این اهداف در انواع مشابه یک کالا، از مارکی به مارک دیگر تفاوت می یابد.

در بازاریابی کلاسیک، مشتری به مقایسه مارکهای مختلف، تنها یک معیار را همان «نیاز» باشد دنبال می کرد، این امر مقایسه میان کالاها را آسانتر می ساخت، اما امروزه، ثابت شده است که مشتریان هنگام خرید، چندین معیار را مدنظر قرار می دهند به عنوان مثال، چگونه ممکن است یک صفت غیرضروری، موجب تمایز یک محصول شود؟

اولاً، یک مارک جدید دارای تازگی است و جنبه های فریبندگی دارد. در مقابل قفسه های مملو از انواع مختلف شامپوها، نظر مصرف کننده  «ابریشم طبیعی» جلب می شود و این احتمال وجود دارد که مصرف کننده تصور کند، شامپوی مزبور واقعاً حاوی ابریشم است.

همین یک لحظه کافی است وی را مصمم به خرید محصول کند. پس از امتحان شامپو، خریدار گمان می کند که تأثیرگذاری شامپو به خاطر وجود پروتئین ابریشم است. ثانیاً، افزودن یک صفت مبالغه آمیز به کالا، انتخاب را هم راحت تر می کند.