مقاله ماهیت ارتباطات بازاریابی

تعداد صفحات: ۵۹۲ | قابل ویرایش

چکیده مقاله ماهیت ارتباطات بازاریابی

ارتباطات بازاریابی جنبه ای حیاتی از کل رسالت بازاریابی شرکت ها  است و اهمیت اجزاء ارتباطات بازاریابی در آمیخته ، بازاریابی در دهه های اخیر افزایش چشمگیری داشته است در حقیقت، ادعا شده است که بازاریابی و ارتباطات عملاً جدایی ناپذیر هستند. تمام سازمان ها – (فعالیتهای تجاری یک کسب و کار با کسب و کار دیگر)، شرکت های دخیل در بازاریابی( فعالیت های تجاری یک کسب وکار با فعالیتهای ارتباطات کسب و کار دیگر ) یا سازمان های ارائه دهنده ی خدمات غیرسودآور (موزه ها، ارکستر سمفونی ها، سازمان های خیریه وغیره) اشکال مختلف ارتباطات بازاریابی را برای ارتقاء پیشنهادات خود ودستیابی به اهداف مالی وغیر مالی به کار می برند.

شکل های عمده ی ارتباطات بازاریابی عبارتند از تبلیغات در رسانه های گروهی(تلویزیون ، مجلات وغیره) و تبلیغات آنلاین (وب سایت ها، پیام های ایمیل ؟؟opt-in، پیام های تلفنی و غیره ) و پیشبرد فروش( بعنوان مثال:  کوپن، تخفیف وجایزه)، ارتباطات محل خرید، لیست مستقیم، روابط عمومی مبتنی بر اصول بازاریابی و انتشار و پخش تبلیغات، گسترش رویدادها و آرمان ها، برنامه و سخن رانی های فروشندگان، و شکل های جانبی مختلفی از ابزارهای ارتباط.(جدول ۱۰۱ لیستی از اجزای مختلف ارتباطات بازاریابی). این ابزارهای ارتباط ورسانه ها همگی تشکیل دهنده ی بخشی از آمیخته بازاریابی هستند که در گذشته با نام پیشبرد شناخته می شد.

ارتباطات بازاریابی در سطح برند

بازاریابی در اشکال مختلف خود (به صورت آگهی کننده، متخصصان پیشبرد فروش، فروشندگان، متخصصان روابط عمومی و غیره) پیام هایی را در مورد انواع مختلف عناوین بازاریابی ایجاد وعرضه می کنند: کالاها، خدمات، فروشگاهها، وقایع وحتی افراد . هر چند این اصطلاحات اشکال مختلف موضوعات بازاریابی را در بر می گیرند، ولی یک اصطلاح به عنوان اختصاری برای توصیف تمام اشکال موضوعات بازاریابی کفایت می کند.

آن اصطلاح برند است. بوئیک رانییر یک برند است. همچنین رد بول، گینس، مک دونالد، لوی، موتورولا، سونی، اینتل، مایکروسافت، مسترکارد، آمازون، کوداک، آی بی ام، دل، هوندا، مرسدس، بنز و غیره نیز برند هستند. نکته ای که باید به آن تاکید و توجه خاصی داشت آن است که اکثر ارتباطات بازاریابی در سطح برند رخ می دهد.

یکپارچه سازی ارتباطات بازاریابی

مونتین دو یک برند شناخته شده است که توسط میلیون مصرف کننده غالباً جوان مصرف می شود. در بازار به مدت بیش از ۳۰ سال، مونتین دوبه عنوان برندی قرار گرفته است که به دنبال خوش گذرانی، شعف وانرژی است. مدیران این برند دائماً در طول زمان واز طریق رسانه های ارتباطی به دنبال حفظ موضوع خوش گذرانی، شعف وانرژی بوده اند که معنای اصلی برند – یاموضع گیری آن را نشان می دهد.

رسانه های مختلف تبلیغاتی، حمایت مالی از وقایع، و پیشبردهای مصرف کننده سال ها به کار گرفته شده اند تا معنای اصلی برند را اعلام کنند. تبلیغات قرار گرفته در سوپر بول، که به بیش از ۹۰ میلیون نفر دسترسی دارد، و همچنین تبلیغات در رادیو و تلویزیونی محلی، صورت می گیرد تا مخاطبین هدف اولیه و ثانویه ی برند را درک کنند.

حمایت مالی از رویدادها توسط مونتین دوبه عنوان یک ابزار رسانه ای مهم عمل می کند که مسابقات ورزشی همچون بازی های اسپنز ایکس و بازی های ان بی سی گراویتی را حمایت نموده است. علاوه بر این حمایت های مالی آشکار، مونتین دو همچنین میزبان انواعی از رویدادها و وقایع کم اهمیت تر است که حداقل پنج هزار مخاطب دارند. اقلام جذاب هدیه(تی شرت ها، ویدئوها، تخته های اسکی مارک دار و دوچرخه های کوهستان و غیره) در این رویدادها توزیع می شوند تا هیجان ایجاد کرده و ارتباطات مثبتی میان برند و مصرف کنندگان متعهد آن ایجاد نمایند.

بازده ارتباطات یکپارچه بازاریابی: ارزش هم افزایی

به طور خلاصه جنبه های کلیدی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را که در تعریف بالا آمده اند بررسی می کنیم. با این حال، در ابتدا بهتر است به بررسی ابعاد ارتباطات یکپارچه بازاریابی بپردازیم. بازده آن است که از طریق یکپارچه سازی دقیق ابزارها و رسانه های متعدد ارتباطی ، مدیران برند به هم افزایی می رسند- یعنی ترکیب چندین روش با یکدیگر منجر به نتایج ارتباطی مثبت بیشتری نسبت به زمانی می شوند که ابزارها به تنهایی مورد استفاده قرار گیرند.

این ارزش هم افزایی در برند شلوارهای لوی استراوس داکرز، نشان داده شد. با استفاده از تکنیک های تحلیلی پیچیده ، محققین تعیین کردند که استفاده از تلویزیون و تبلیغات در رسانه های نوشتاری تاثیری هم افزا روی فروش شلوارها داشت که به طور معناداری بیش از تاثیر هریک از رسانه های تبلیغاتی به تنهایی بود.

مطالعه ای دیگر نشان داد که تلویزیون و تبلیغات آنلاین در کنار یکدیگر تاثیرات هم افزایی مثبتی داشتند که بیش از تاثیرات هریک از دو رسانه به تنهایی بودند. تلویزیون و تبلیغات آنلاین همراه با یکدیگر باعث ایجاد توجه بیشتر و تفکرات مثبت بیشتر و افزایش باورپذیری پیام نسبت به استفاده تنها از هریک از دو رسانه شدند.

وابستگی کمتر به تبلیغات رسانه های جمعی

بسیاری از متخصصین ارتباطات بازاریابی هم اکنون می دانند که روشهای ارتباطی غیر از تبلیغات در رسانه ها، اغلب بهتر می توانند  نیازهای برند های آنان را تامین می کنند. همان طور که قبلاً بیان شد، هدف عبارت از تماس اثربخش با مشتریان کنونی یا احتمالی است و تبلیغات رسانه ای همیشه اثربخش ترین یا به صرفه ترین ابزار برای تحقق این هدف نیست. اما البته این مسئله بدان معنا نیست که تبلیغ در رسانه ها بی اهمیت است یا در خطرنابودی می باشد.

بلکه نکته این است که سایر روشهای ارتباطی باید به دقت مورد ملاحظه قرار گیرند قبل ازاین که تبلیغ در رسانه های جمعی به صورت خود کار به عنوان راه حل فرض شود. به عبارت دیگر ، به سادگی می توان بیان نمود که ابزارهای ارزانتر و جایگزین ارتباطات  باید به جای استفاده از تبلیغ در رسانه های گروهی مورد استفاده قرار گیرند.

همان طور که قبلاً اشاره شد، بسیاری از مدیران برند های و آژانس های  آنان نقش تبلیغات تلویزیونی را بویژه طی برنامه های شبکه ای (از طریق  تلویزیون کابلی) در تعیین بودجه ی ارتباطات بازاریابی خود کاهش داده اند. بخشی از این مطلب مربوط به این واقعیت است که تبلیغات در تلویزیون اثربخشی و صرفه اقتصادی گذشته را ندارد به دلیل ایجاد چندپارگی میان مخاطبین و وجود گزینه های متعدد تفریحی جایگزین  ندارند  به علاوه، سایر ابزارهای تبلیغی وغیر تبلیغی اغلب در دستیابی به اهداف مدیران برند نسبت به تلویزیون برتری دارند.