تحقیق ارزیابی تأثیر تبلیغات تلویزیونی بانک کشاورزی بر سپرده گذاری در حساب های قرض الحسنه پس انداز

تعداد صفحات: ۳۷ | قابل ویرایش

‌

مقدمه

درمحیط نامطمئن و رقابتی امروزی، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که نسبت به تحولات سریع بازار، رقبا، نظام‌های توزیع، رسانه‌های جمعی و فن‌آوری جدیدی که در محیط آنها رخ می‌دهد بینش و آگاهی بیشتری به دست آورند و بتوانند به طور مؤثر، اهداف، محصولات و خدمات شرکت و مزیت رقابتی خود را به مشتریان بازار هدف بشناسانند.

به علاوه از طریق آگاهی‌دادن از وجود محصول یا خدمت جدید، ایجاد تصویر مثبت از شرکت در اذهان مشتریان، ایجاد رجحان و برتری نسبت به یک نام تجاری و متقاعدکردن مشتریان به خرید کالا اقدام و نسبت به برقراری ارتباط مستمر و دائمی با مشتری اقدام نمایند.

سرانجام، شرکت‌هایی موفق خواهند بود که رضایت مشتریان خود را بیشتر تامین کنند. رسالت واقعی بازاریابان، درک نیازها و خواسته‌های مشتریان و ارائه راهکارهایی است که رضایت مشتریان را در پی داشته باشد. شرکت‌های آگاه، شرکت‌هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نباشند، بلکه باید رضایت بلندمدت مشتریان را از طریق کیفیت و خدمات برتر، همراه با فایده، وجهه همت خود قراردهند.

یکی از ابزارهای بازاریابی که در صورت اجرای  موفق و مؤثر می‌تواند منجر به نایل‌شدن به اهداف فوق گردد، تبلیغات (Advertising) است؛ همه ساله هزینه‌های گزافی صرف تبلیغات شرکت‌ها می‌شود، ولی به دلیل عدم استفاده صحیح و کارآ از شیوه‌ها و فنون تبلیغات و دیگر روش‌های ترفیع (promotion)، بخش قابل توجهی از این هزینه‌ها به هدر می‌رود.

‌

ادبیات تحقیق

بانک‌ها به عنوان بزرگترین مؤسسات پولی درکشور، اولین و مهمترین وظیفه خود را تلاش در جهت جمع‌آوری سپرده‌های خُرد و کلان و به جریان ‌انداختن این‌گونه سپرده‌ها قرار داده‌اند و نسبت به انتقال سرمایه از گروه‌های غیرفعال به گروه‌های فعال جامعه اقدام می‌نمایند. بنابراین جمع‌آوری اندوخته‌های مردم، جلب‌نظر و اعتماد آنان و تضمین عملیات بانکی، از مهمترین اهداف بانک‌ها است.

همانطور که می‌دانیم، به سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، سودی تعلق نمی‌گیرد، ‌بنابراین این نوع سپرده‌ها برای بانک‌ها کمترین هزینه را دارد. این عامل، انگیزه بانک‌ها را برای جذب این نوع سپرده‌ها به مراتب افزایش می‌دهد و طیف گسترده‌ای از رقابت را در بین بانک‌ها به وجود می‌آورد.

بدین ترتیب، بانک‌ها جهت جلب و جذب این نوع سپرده‌ها اقدامات و فعالیت‌های زیادی انجام می‌دهند. یکی از این فعالیت‌ها، استفاده از فنون بازاریابی، تبلیغات و پیشبرد فروش است. بانک‌ها سالانه برای تبلیغات و فعالیت‌های پیشبردی خود (مراسم قرعه‌کشی و اهدای جوایز) هزینه‌های زیادی می‌پردازند.

بنابراین برای بانک‌ها اهمیت دارد تا از نقش تبلیغات و سیستم پیشبرد فروش خود در جذب سپرده‌ها آگاه شوند. در این پژوهش، تبلیغات بازرگانی و به‌طور خاص تبلیغات تلویزیونی به عنوان یک عامل مهم و مؤثر بر میزان جذب سپرده مورد بررسی قرار می‌گیرد.

‌

بیان مساله

یکی از مسائلی که باعث می‌گردد سازمان‌ها تبلیغات را مورد توجه قراردهند، ارتباط تنگاتنگی است که بین بودجه تبلیغاتی تخصیص داده شده برای یک نام تجاری و سود حاصله از آن وجود دارد.

تبلیغات معمولاً تفکر سازمان‌ها را به منافع بلندمدت از طریق درآمد ناشی از فروش اضافی، که می‌تواند از طریق تبلیغات ایجاد گردد، معطوف می‌سازد؛ اما در اینجا یک اثر کوتاه‌مدت نیز مشاهده می‌گردد که عبارت است از افزایش هزینه به واسطه تبلیغات انجام‌شده.

هرگونه هزینه اضافی در چارچوب بودجه، یک انحراف از سود را به دنبال دارد؛ علاوه بر این، اگر میزان عواید خالص تجاری، کمتر از میزان هزینه تبلیغات انجام‌شده برای فروش باشد، آنگاه یک افزایش یا کاهش در تخصیص بودجه تبلیغات، یک اثر با درجه‌ای بزرگتر بر روی سود دارد (Johnphilip Jones.1993).

تبلیغ‌کننده باید برای رساندن پیام خود به مخاطبان، دو اصل مهم را همزمان مورد توجه قراردهد. اول، گسترش شعاع نفوذ پیام (افزایش عددی مخاطبان آن)؛ دوم، تعمیق و تنفیذ پیام (افزایش تاثیر آن در افراد جامعه و پیام‌گیران).

هنگامی که از تبلیغ به عنوان عامل انتقال و گسترش فکر، عقیده یا گرایش صحبت می‌شود، به ناچار از راهبرد تبلیغ نیز سخن به میان می‌آید. تبلیغات اگرچه با شیوه‌ها، ابزارها و تاکتیک‌های مختلف انجام می‌پذیرد، اما به هرحال با توسعه شاخه‌های تبلیغات و پیچیده‌شدن روش‌ها و توسعه تکنولوژی و ابزارهای تبلیغاتی، گسترش و نفوذ آن در همه ابعاد زندگی اجتماعی انسان، محسوس است.

‌

اهداف تحقیق

در دنیای در حال پیشرفت امروزی، بانک‌ها به عنوان بزرگترین مؤسسات پولی و مالی نقش با اهمیتی در توسعه پایدار و ایجاد رفاه در جامعه دارند. اصلی‌ترین و مهمترین وظیفه بانک‌ها تجهیز منابع است و بدون تجهیز منابع، امکان گسترش و توسعه خدمات بانکی و در نتیجه توسعه اقتصادی کشور وجود ندارد.

تبلیغات و سیستم پیشبرد فروش (اهداء جوایز قرض‌الحسنه پس‌انداز به‌وسیله قرعه‌کشی) از عوامل اثرگذار در جذب سپرده‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز در بانک‌ها است؛ بنابراین تحقیق در این زمینه باعث خواهد شد تا بر دانش ما در به‌کارگیری اثربخش این نوع ابزار افزوده گردد.

در این پژوهش هدف محقق این است که ابتدا به تحلیل تبلیغات بازرگانی در محدوده عمل بازاریابی بپردازد و سپس میزان تاثیرگذاری تبلیغات تلویزیونی بر جذب مخاطبان به سپرده‌گذاری در حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز بانک کشاورزی و همچنین مهمترین عوامل موجود در این تبلیغات (تلویزیونی) که بر جذب مخاطبان تاثیر بیشتری داشته‌اند و نیز جایگاه تبلیغات تلویزیونی را در کنار سایر ابزارهای تبلیغاتی بانک کشاورزی مورد بررسی قراردهد.

‌

قلمرو تحقیق

از نظرموضوعی، این پژوهش بر تبلیغات به عنوان یکی از اجزای عنصر ترفیع در آمیخته بازاریابی، تمرکز داشته است. همچنین پژوهش حاضر به بررسی تبلیغات بانک کشاورزی، و از میان انواع تبلیغات این بانک، بر تبلیغات تلویزیونی و ارزیابی تاثیر آن بر سپرده‌گذاری مخاطبان در حساب‌های قرض‌الحسنه پرداخته است.

از نظر مکانی، این پژوهش در شعبی از بانک کشاورزی که در سطح شهر تهران قرار دارند و به طور تصادفی انتخاب شده‌اند، انجام شده است. از نظر زمانی، این پژوهش در دوره زمانی پخش آگهی‌های تبلیغاتی بانک کشاورزی در مورد حساب‌های قرض‌الحسنه پس‌انداز، که از ابتدای آذرماه تا پایان اسفندماه ۱۳۸۲ بوده است، انجام  شده است.

‌

فهرست منابع و ماخذ

منابع فارسی

1. ابراهیمی، عبدالحمید، ونوس، داور، روستا، احمد، تحقیقات بازاریابی (نگرش کاربردی)، انتشارات سمت، تهران، ۱۳۸۰، چاپ اول.
2. ابراهیمی، عبدالحمید، ونوس، داور، روستا، احمد، مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، تهران، ۱۳۷۹، چاپ چهارم.
3. بلوریان تهرانی، محمد، بازاریابی و مدیریت بازار، مؤسسه مطالعات و پژوهش‌های بازرگانی، تهران، ۱۳۷۶.
4. بلوریان تهرانی، محمد، جایگاه تبلیغات در طیف فعالیت‌های بازاریابی، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره ۱۱۸، خرداد ۱۳۷۶، ص ۹.
5. بهمند، محمد، بهمنی، محمود، بانکداری داخلی ۱ (تجهیز منابع پولی)، مؤسسه بانکداری ایران، تهران، ۱۳۷۶، چاپ ششم.
6. تکیه، عباس، سلاحی، عزیز، تبلیغات بازرگانی، انتشارات مؤسسه عالی بازرگانی، تهران، ۱۳۵۱.
7. حسینی، فیروز، برای حضور در بازارهای جهانی به تبلیغات نیاز است، مجله بررسی‌های بازرگانی، شماره ۱۱۸، ۱۳۷۶.
8. راب، ملتون، استایز، جوزف، (۱۹۹۸)، چگونه یک آگهی خوب بسازیم؟، مینو بهتاش، رسانه، سال نهم، شماره چهارم، ۱۳۷۷.
9. روستا، احمد، روش‌های ارزیابی آثار تبلیغات، ماهنامه تخصصی بازاریابی، شماره سوم، تیرماه ۷۸، صص ۲۱-۱۸.
10. محمدیان، محمود، اصول اولیه در تبلیغات تلویزیونی، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی، ۱۳۷۷.
11. محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی، انتشارات حروفیه، تهران، ۱۳۷۹، چاپ اول.
12. محمدیان، محمود، استفاده از الگوی AIDA در ساخت پیام تبلیغاتی، مجله مدیران فردا، دانشگاه علامه طباطبایی، ۱۳۷۷.
13. ونوس، داور، صفائیان، میترا، روش‌های کاربردی بازاریابی خدمات بانکی برای بانک‌های ایرانی، نگاه دانش، تهران، ۱۳۸۱، چاپ اول.

‌

منابع خارجی

1. Assel, H. (1998), consumer behavior and marketing action, international Thompson Publications Company.
2. Belch, G., Blech, M., (1998), advertising and promotion, forth edition, prentice Hall.
3. Brassington, F., Pettitt, S., (2000), Principles of marketing, second edition, prentice Hall.
4. Kotler, p., Armstrong, G., (2004), Principles of marketing, tenth edition, prentice Hall of India.
5. Macdonald, E., (2003), Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness, marketing bulletin, vol. 14.
6. Mc Williams, E., (1997), an expanded framework for measuring the effectiveness of destination advertising, Tourism Management, vol. 18, issue 3, pp. 127-137.
7. Tellis, G., and et al, (2000), which Ad works, when, where, and how often? Modeling the effects of direct television advertising, journal of marketing research, vol. 37, pp. 32-46.
8. Watson, D., (1969), Advertising and it`s role in modern marketing, New York: Holt Rinehart & Winson Inc.
9. Yoon, (1992), Pilot study on the advertising effectiveness, journal of advertising, vpl. 53, US, p.25.