تعداد صفحات: ۱۹۸ | قابل ویرایش
مقدمه
امروزه، شناخت و پیش بینی نیازهای مشتریان برای سازمان‌ها از اهمیت و اولویت خاصی برخوردار است و مشتری به عنوان عامل کلیدی و محوری در سازمان‌ها تلقی شده و جهت‌گیری کلیه اهداف، استراتژی‌ها و منابع سازمانی حول محور جذب و نگهداری مشتریان سودآور می‌باشد.
لذا موضوع حفظ و تقویت وفاداری مشتریان برای شرکت‌هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه‌های بسیاری را نیز برای درک و شناخت مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می‌نمایند، چرا که با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کیفی و کمی محصولات و خدمات که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه محصولات یا خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آنها را مشتری دائمی سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می‌گردد.
در این فصل، کلیات تحقیق که در این فصل کلیات تحقیق شامل، بیان مسأله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف، فرضیه‌ها، قلمرو تحقیق (مکانی، زمانی، موضوعی)، متغیرهای تحقیق (مستقل و وابسته) و تعریف عملیاتی متغیرها می‌باشد، مطرح می‌گردد.
بیان مسئله
مهم‌ترین وظیفه بخش بازرگانی داخلی هر کشور، توزیع کالا در سطح جامعه است، یکی از روش‌های اصلاح نظام توزیع داخلی ایجاد فروشگاههای زنجیره‌ای است که با هدف حذف واسطه‌ها، کاهش قیمت‌ها، افزایش کیفیت کالاها، ایجاد صنایع جانبی و اتصال سیستم توزیع به تولید، به نظام توزیع کشور کمک می‌نماید. پس از پیروزی انقلاب اسلامی، در جهت تحقق این هدف، فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند همانند سایر فروشگاههای زنجیره‌ای دیگر تاسیس گردید.
در جهت پیشبرد اهداف این فروشگاهها شناخت و پیش‌بینی نیازهای مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بررسی و شناخت شاخص‌های وفاداری مشتریان بدین لحاظ حائز اهمیت است که وفاداری یا عدم وفاداری مشتری، تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان‌هاست. اگر عملکرد سازمان، همواره پایین‌تر از انتظارات مشتریان باشد، مشتریان به سازمان پشت کرده و سازمان شکست می‌خورد.
با در نظر گرفتن اینکه مشتریان وفادار به دلیل دارا بودن دو خصلت اصلی “قابل اعتماد بودن” و “درک وضعیت” و همچنین بدلیل کم هزینه بودن، معرفی مشتریان جدید به شرکت و خرج کردن پول بیشتر، باعث کارایی بالاتر سازمان شده و تاثیر مثبتی بر سود آوری بلند مدت سازمان گذارده و منجر به حفظ و توسعه سهم بازار (رقابت پذیری) شرکت می‌گردند، لذا شناسایی عواملی که منجر به وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند می‌گردد، در دست تحقیق قرار گرفته است.
در مدل سازمان‌های پاسخگویی سریع (FRO)، عوامل شش‌گانه آن یعنی قیمت، کیفیت، زمان، خدمات، قابلیت اطمینان و انعطاف پذیری، منجر به رضایت شده و در نهایت بر وفاداری مشتریان تاثیر می‌گذارد. لذا، تاثیر هریک از عوامل مدلFRO بر وفاداری مشتریان فروشگاههای زنجیره‌ای شهروند مورد تحقیق است.
وفاداری مشتریان
با ورود به هزاره سوم میلادی، بسیاری از مفاهیم در سازمان‌های پیشتاز، مفهومی دیگر پیدا کرده‌اند، مشتریان وفادار که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می‌خرند و نسبت به او نگرش مثبتی دارند و به همین جهت خرید از او را مصرانه به آشنایان خود توصیه می‌کنند، اهمیت زیادی یافته‌اند. تحقیقات نشان می‌دهد که ۵درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می‌شود ۲۵ تا۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد، این نرخ را “هزینه وفاداری” می‌گویند (محمدی:۱۳۸۲ ،ص۵۵). همچنین هزینه جذب یک مشتری جدید بین ۵ تا۱۱ برابر نگهداری یک مشتری قدیمی است.
از طرفی ضرر و زیان از دست دادن یک مشتری در حکم فرار۱۰۰ مشتری دیگر است زیرا یک مشتری ناراضی، در نهایت حتما سازمان را ترک می‌کند و پس از جدا شدن از سازمان، مشکل نارضایتی خود را به ۸ نفر انتقال می‌دهد آنها را به سوی رقبا می‌کشاند(همان: ص۲۰). بنا براین وفاداری مشتری کلید موفقیت تجاری است و مفهوم مشتری وفادار افزایش قابلیت سود‌دهی در هزینه‌های پایین است. در دنیای پر تحول امروز، ایجاد نگهداری وفاداری مشتری به تلاشی سخت نیازمند است.
تاریخچه وفاداری
توجه به موضوع وفاداری مشتریان در مبحث بازاریابی، به تلاشهای کوپلند در سال ۱۹۲۳ و چرچیل در سال ۱۹۴۲ برمی‌گردد. از آن زمان بود که مفهوم وفاداری به عنوان یک موضوع علمی در ادبیات بازاریابی مطرح گردید و تعدادی مطالعات تجربی با هدف توضیح و تشریح این مفهوم طراحی و اجرا شد. سپس توسط افرادی چون دای ۱۹۶۹، جاکوبی و چستنات ۱۹۷۸ بسط یافت. جاکوبی و چستنات در خصوص مفهوم وفاداری تحقیق جامعی انجام دادند که طی آن ایشان بیش از ۳۰۰ مقاله پیرامون بحث وفاداری مشتریان را مورد تجزیه و تحلیل قرار دادند.
در طی تلاشهای ایشان که به منظور سیستماتیک نمودن این تعداد مقاله در خصوص وفاداری انجام گردید، بیش از ۵۰ روش متنوع را در درک «وفاداری» شناسایی نمودند و به دنبال آن افراد دیگری چون زپیل و گیلمور در سال ۱۹۸۷، دیک و باسو ۱۹۹۴ و اولیور ۱۹۹۹ به گسترش موضوع وفاداری پرداختند. (Michael Kine. Anderson: 2001)
البته برنامه‌های وفادار نمودن مشتریان، اولین بار در صنعت هواپیمایی ایالات متحده امریکا شروع شده است.
قانون پارتو و وفاداری مشتریان
مشتریان راضی فقط رضایت خود را ابراز می‌دارند، اما مشتریان وفادار، حامیان ارتباطات شوق‌انگیز هستند. قانون پارتو بیانگر اهمیت وفاداری این مشتریان نسبت به سازمان است. پیام این قانون در نظام مشتری مدار این است که ۲۰ درصد مشتریان ۸۰ درصد درآمد ما را تأمین می‌کنند و مابقی ۸۰ درصد مشتریان فقط ۲۰ درصد کالا و خدمات ما را می‌خرند.
بدین ترتیب شناخت این گروه از بین انبوه مشتریان، برای سازمان فوق‌العاده حیاتی و حائز اهمیت است که به آنها مشتریان کلیدی، مشتریان مهم، مشتریان وفادار هم می‌گویند. آنها بسیار حیاتی و سرنوشت سازند و باید انتظار این مشتریان را در سطحی بالاتر از آنچه که در حال حاضر از آن برخوردارند، برآورده کرد لازمه اینکار تسخیر قلب مشتری است تا به ما وفادار بمانند و به زعم یکی از تئوری پردازان، کانو، «همه مشتریان با هم برابر نیستند و به همین جهت شناخت و انتخاب مشتری دائمی و وفادار تنها شرط بقای دائمی هر شرکتی می‌باشد.» بنابراین سنجش میزان وفاداری مشتریان بسیار ضروری است که می‌توان از طریق «بررسی خریدهای مجدد» و «تست جایگزینی» وفاداری آنها را ارزیابی کرد. (محمدی: ۱۳۸۲؛ ص۵۷)
