پایان نامه تعیین شاخص های رضایت مشتری و میزان تأثیر هر یک از آنها در افزایش فروش کالاهای مصرفی کم دوام

تعداد صفحات: ۱۴۶ | قابل ویرایش

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                      صفحه

چکیده

هدف اصلی از انجام این تحقیق تعیین میزان تأثیر شاخص های رضایت مشتری بر افزایش فروش محصولات مصرفی کم دوام در استان خراسان شمالی است.

در راستای این هدف کلیه مصرف کنندگان این محصولات از ابتدای ۱۸ سال (سن شروع تصمیم گیری مستقل برای خرید) تا ۶۰ سال تمام مورد بررسی قرار گرفتند و نهایتا ۲۰۰ مصرف کننده از کل جامعه آماری انتخاب شدند.

سپس اطلاعات جمع آوری شده از پرسش نامه های تکمیل شده ونظرسنجی از مدیران و سهام داران صنایع مذکور مورد استفاده قرار گرفت. بررسی های انجام شده  با استفاده از ضریب هبستگی خطی  پیرسن و مدل رگرسیون آزمون های آماری حاکی از وجود رابطه معنی دار بین افزایش فروش محصولات مصرفی کم دوام و بهبود شاخص های رضایت مشتری بود . این شاخص ها عبارتند از :

۱- کارآیی محصول

۲-  تأثیر مثبت از سازمان تولید کننده

۳- تنوع محصول

۴- کیفیت محصول

۵- قیمت محصول

از بین شاخص های فوق الذکر تنها قیمت دارای همبستگی معکوس با افزایش فروش بوده و سایر شاخصها دارای همبستگی مستقیم می باشد .برای اندازه گیری هریک از معیارهای بالا شاخصهای زیر تعیین گردیدند:

۱- شاخصهای کارآیی محصول شامل : نحوه تضمین ، قابلیت اطمینان ، نحوه دسترسی

۲- شاخصهای تصویر مثبت از سازمان تولید کننده که شامل : شهرت ، اعتبار ، وضعیت تجاری

۳- شاخصهای تنوع محصول شامل: مزایای محصول نسبت به محصولات رقبا ، وضعیت تجاری

۴- شاخصهای کیفیت محصول شامل : عملکرد ، دوام ، دسته بندی

۵- شاخصهای قیمت محصول شامل : سطح قیمت ، نحوه اعطای تخفیف ، نحوه پرداخت قیمت

مقدمه

تغییر و تحول در زندگی بشر راه پر فرازی را پیموده و یکی از ویژگیهای دنیای جدید، شدت و سرعت در تحول بوده; تفاوت عمده جهان پیشرفته با جهان در حال توسعه در همین نهفته است. وجود رقابتهای سخت در عرصه های گوناگون بقای جوامع وسازمانها را متلاطم ونیازمند توانمندیهای خاص آن کرده است. ارائه دائمی و افزاینده کالاها و خدمات نو نتیجه این رقابتها و نشان دهنده تلاشی مستمر برای این بقاست.

تولیدو ارائه خدمات نو با خصوصیات منحصر به فرد، نیازمند سازمانهایی با تفکر و راهبردهی نوین می باشد. سازمانهایی که سرعت و شدت در تحول درونی شان با نیازهای بازار سامان می یابد و با هوشمندی تمام توانایی درک این نیازها را داشته و قادرند آن را به موقع تأمین نمایند. امروزه تنها داشتن بازار گسترده نمی تواند ضامن بقای سازمان باشد، اکنون که شما در حال خواندن این مطالب هستید در هر شغلی که باشید; رقبای جدیدی درحال شکل گرفتن هستند که منتظر شما نمی مانند تا شما آنها را بشناسید.

مشتریان شما با چهار آرایه به سراغ شما می آیند و یا از شما دور می شوند: قیمت، کیفیت، زمان ونوآوری بهتر در محصولات و خدمات.

هر چه توان شما در ارائه آن چهار آرایه بیشتر باشد، به همان میزان بازار بیشتری در دست شماست و تولید شما برای مشتریانتان زیباتر و جذاب تر خواهد بود. تبلور بخشیدن به این آرایه ها تلاشی سنگین در همه فرآیندهایتان را می طلبد. نقطه آغاز این بنا درک صحیح نیاز بازار و مشتریان است و نقطه پایان آن، تأمین خواسته ها و برآوردن این نیازها و روند رو به کمال آن است.

بیان مسئله

امروزه مشتری تاج سر ماست دیگر یک شعار نیست بلکه مشتری، محور فعالیتهای سازمانها قرار گرفته است بطوریکه بیانیه مأموریت سازمانهای مدرن بر محور مشتری تعریف می شود. کیفیت که یک مفهوم و دغدغه دیرپای مدیریت است، امروزه در رابطه با رضایت مشتری تعریف شده و گفته می شود کیفیت یعنی جوابگویی به نیازهای مشتری.

 لذا سازمانی با کیفیت است که با نیازهای مشتریان خود منطبق تر باشد . بطوریکه کالا و خدمات خود را با کیفیت مطلوب مشتری در زمان مورد نظر مشتری و با قیمت قابل قبول مشتری در اختیار او قرار دهد. بازاریابی دیروز تنها در اندیشه یافتن مشتری بود ولی بازاریابی امروز دانش و هنر نگهداری از مشتریان نیز هست. در بازاریابی سنتی شاخص موفقیت، سهم از بازار بود; ولی در بازاریابی مدرن ملاک، سهم از مشتری است.

محصولات می آیند و می روند ولی آنچه که امروزه برای سازمانها ارزش می آفریند ایجاد رابطه مستمر با مشتری است و سازمانهای موفق سازمانهایی هستند که قادرند تا مشتریان تمام عمر برای خود ایجاد کنند. بطوریکه تحقیقات نشان می دهد پاره ای از شرکتهای بسیار موفق از نرخ بالای ۹۰% ماندگاری مشتریان برخوردار هستند.

تمرکز بر نیازهای مشتریان به معنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است و هر سازمانی که کوشش می کند مشتری گرا باشد ، باید با این مفاهیم آشنا گردد. اکنون بسیاری از شرکتها با توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان رقابت می کنند. چراکه پیشرفت تکنولوژی، انتظارات مشتریان را برای دریافت خدمات مناسب و به موقع افزایش داده و آنان چون گذشته دیگر حاضر به پذیرش هرنوع کالایی نمی باشند.

تعریف رضایت مشتری

این که آیا خریدار با توجه به انتظاراتش پس از خرید محصول راضی است یا نه، به عملکرد محصول خریداری شده بستگی دارد. به طور کلی:

رضایتمندی عبارت است از احساسات خوشایند یا ناخوشایند شخص، که از مقایسه عملکرد ذهنی وی در قیاس با انتظارات او ناشی می شود.

رضایت کلی هنگامی حاصل می شود که آنچه از سوی سازمان ارائه می شود، نیازها و انتظارات مشتری را پوشش بدهد یا به عبارت دیگر، هدف پوشش دامنه انتظارات مشتریان; بهتر از سایر رقیبان است.

چنان که صریحاً از این تعریف بر می آید، رضایتمندی، تابع عملکرد ذهنی و انتظارات است.اگر عملکرد کالا کمتر از انتظارات ظاهر شود، مشتری ناخشنود می شود و اگر عملکرد کالا درحد انتظارات ظاهر شود، مشتری راضی و خشنود است. و در صورتی که عملکرد کالا از انتظارات پیشی بگیرد، مشتری بسیار خشنود یا به عبارت دیگر مسرور می شود.

هدف بسیاری از شرکتها، مسرور ساختن مشتریان است، چون مشتریانی که فقط خشنود باشند به راحتی و در صورت مواجه با محصول بهتری که توسط فروشنده دیگری عرضه می شود، فروشنده خود را عوض  می کنند. مشتریانی که از خرید از یک فروشنده بسیار راضی و خشنود می شوند، کمتر حاضرند فروشنده خود را عوض کنند و کالای مورد نیاز خود را از منبع دیگری خریداری کنند. خشنودی زیاد یا رضایت فراوان، نه فقط رجحان منطقی; بلکه یک نوع وابستگی عاطفی نسبت به نام تجاری کالا ایجاد می کند. نتیجه این پیوند عاطفی، وفاداری بسیار بالای مشتری است.

برداشت مشتری از کیفیت

یکی از مفاهیم پایه ای فلسفه مدیریت کیفیت فراگیر (TQM)، بهبود مستمر فرآیند است. این مفهوم بدین معناست که هیچ سطح قابل قبولی از کیفیت وجود ندارد و نیازها و انتظارات مشتریان و توقعات آنان دایماً در حال تغییر وافزایش اند و برآورده کردن و پاسخگویی به این انتظارات، روز به روز دشوارتر می شود.

امروزه مردم پیش ازیک خرید عمده به سراغ مجلات مخصوص مشتریان می روند که درآنها کیفیت محصول ارزیابی شده است. در فاصله زمانی۱۹۸۰ تا ۱۹۸۹ کیفیت محصول و عملکرد آن در رده اول اهمیت، قیمت در مقام دوم و خدمات پس از فروش در مقام سوم اهمیت قرار داشت.

اما در فاصله زمانی ۱۹۸۹ تا ۱۹۹۲ با وجودی که کیفیت محصول همچنان به عنوان مهم ترین عامل در مقام اول اهمیت باقی ماند، لیکن خدمات پس از فروش از لحاظ اهمیت قبل از قیمت قرار گرفت.

فهرست منابع فارسی

1. کاووسی، سیدمحمد رضا، سقایی، عباس،(۱۳۸۴)، روشهای اندازه گیری رضایت مشتری، انتشارات سبزان، چاپ دوم.
2. بلوریان تهرانی، محمد،(۱۳۷۶)، بازاریابی و مدیریت بازار، انتشارات موسسه مطالعات و پژوهشهای بازرگانی، چاپ اول.
3. آتش پور،حمید، میس جنتیان، سمیرا،(۱۳۸۲)، روان شناسی رفتار مصرف کننده، انتشارات روزآمد، چاپ اول.
4. رضایی نژاد، عبدالرضا،(۱۳۸۰)، مدیریت بازار جهانی، بازاریابی بین الملل، مرکز انتشارات علمی دانشگاه آزاد اسلامی،چاپ اول.
5. فتحعلی، علی، (۱۳۷۲)، بازاریابی بین الملل، انتشارات نوبهار، چاپ اول.
6. روستا، احمد، ونوس، داور، ابراهیمی، عبدالحمید،(۱۳۸۳)مدیریت بازاریابی، انتشارات سمت، چاپ هشتم.
7. اسماعیل پور، حسن، (۱۳۸۳)، مدیریت بازاریابی بین المللی، انتشارات نگاه دانش، چاپ چهارم.
8. ظهراب پور، فاضل،(۱۳۷۶) بازاریابی و بازرگانی در مدیریت، انتشارات سانیا، چاپ اول.
9. کاهلر، روئل، (۱۳۷۳)، بازاریابی بین المللی، ترجمه سعید رحیمی موقر، انتشارات سمت، چاپ دوم.
10. کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری،(۱۳۷۹)، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، انتشارات آتروپات، چاپ سوم.