پایان نامه بررسی برقراری فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در بانک صادرات ایران

تعداد صفحات: ۱۹۳ | قابل ویرایش

فهرست مطالب

عنوان                                      صفحه

فصل اول :کلیات تحقیق

• مقدمه ……………………………….. ۲
• مساله اصلی تحقیق ……………………… ۳

۱-۳ تشریح و بیان موضوع ………………….. ۴

۱-۴ ضرورت انجام تحقیق……………………. ۴

۱-۵ مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………..۵

۱-۶ فرضیات تحقیق ……………………….. ۶

۱-۷ اهداف اساسی از انجام تحقیق …………… ۶

۱-۸ قلمرو انجام تحقیق …………………… ۶

۱-۹ تعریف واژه‌ها و اصطلاحات تحقیق …………. ۷

۱-۱۰ محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………..۸

فصل دوم : ادبیات موضوع و پیشینه تحقیق

۲-۱ مقدمه …………………………….. ۱۰

بخش اول : تعیین فاکتورهای مدیریت ارتباط با مشتری

۲-۲ تاریخچه‌ پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط‌ با مشتری   ۱۲

۲-۳ تعاریف CRM………………………… 13

۲-۳-۱ اهداف CRM……………………….. 16

۲-۳-۲ اصول CRM………………………… 17

۲-۳-۳ مؤلفه‌های CRM…………………….. 17

۲-۳-۳-۱ مشتری …………………………. ۱۸

۲-۳-۳-۲ روابط …………………………. ۱۸

۲-۳-۳-۳ مدیریت ………………………… ۱۸

۲-۳-۴ فواید مدیریت ارتباط با مشتری ………. ۱۹

۲-۳-۵ فرآیندهای اصلی CRM……………….. 20

۲-۳-۶ چرخه فرآیند CRM………………….. 23

۲-۳-۶-۱ کشف دانستنی‌های …………………. ۲۴

۲-۳-۶-۲ تعامل با مشتری …………………. ۲۵

۲-۳-۶-۳ برنامه‌ریزی بازار ……………….. ۲۵

۲-۳-۶-۴ تجزیه و تحلیل و بالانس …………… ۲۵

۲-۳-۷ ارزیبی آمادگی سازمان‌ها برای اجرای CRM. 26

۲-۳-۸ گام‌های طراحی موفق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری     ۳۰

۲-۳-۹ ساختار سازمان برایمدیریت ارتباط با مشتری ۳۱

۲-۳-۹-۱ مدیر بازاریابی CRM……………… 32

۲-۳-۹-۲ بخش تحلیل بازاریابی …………….. ۳۳

۲-۳-۹-۳ مدیریت عملیاتی …………………. ۳۳

۲-۳-۹-۴ مدیریت بخش‌بندی و تفکیک ………….. ۳۳

۲-۳-۹-۵ مدیریت کانالهای ارتباطی …………. ۳۴

۲-۳-۹-۶ کارکنان ……………………….. ۳۵

۲-۳-۱۰ فن آوری CRM…………………….. 37

۲-۳-۱۱ راه حل تلفیقی CRM……………….. 40

۲-۳-۱۲ وضعیت موجود CRM…………………. 41

۲-۳-۱۳ فرآیندهای جمع آوری داده بر مبنای محصول ۴۱

۲-۳-۱۳-۱ فرآیندهای مشتری محور …………… ۴۲

۲-۳-۱۳-۲ ارتباط چهره به چهره ……………. ۴۲

۲-۳-۱۴ CRM عملیاتی ……………………. ۴۳

۲-۳-۱۴-۱ اهداف CRM عملیاتی …………….. ۴۳

۲-۳-۱۴-۲ مزایای CRMعملیاتی …………….. ۴۴

۲-۳-۱۴-۳ شاخه‌های CRM عملیاتی …………… ۴۴

۲-۳-۱۴-۳-۱ خودکارسازی کادر فروش …………. ۴۴

۲-۳-۱۴-۳-۲ پشتیبانیو خدمات مشتری ………… ۴۵

۲-۳-۱۴-۳-۳ خودکارسازی بازاریابی سازمان …… ۴۵

۲-۳-۱۵ CRM تحلیلی …………………….. ۴۶

۲-۳-۱۵-۱ ویژگیهای CRM تحلیلی …………… ۴۷

۲-۳-۱۵-۲ مزایای CRM تحلیلی …………….. ۴۸

۲-۳-۱۶ CRM مشارکتی ……………………. ۴۸

۲-۳-۱۶-۱ مزایای CRM مشارکتی ……………. ۴۹

۲-۳-۱۶-۲ چرخه حیات مشتری ……………….. ۵۲

۲-۳-۱۷ CRM دربانکداری …………………. ۵۲

بخش دوم : تعیین فاکتورهای موثر بر CRM

۲-۴ تعریف بازاریابی ……………………. ۵۴

۲-۵ ارزش مشتری ………………………… ۵۴

۲-۵-۱ پییش نیازهای مدل ارزشی ……………. ۵۵

۲-۵-۲ نظام ارزشی ………………………. ۵۵

۲-۵-۳ انواع مشتری از نظر رفتاری …………. ۵۵

۲-۵-۴ انواع مشتری از نظر قدمت …………… ۵۶

۲-۵-۵ تقسیم بندی مشتری از نظر میزان درآمد و سودآوری ۵۶

۲-۵-۵-۱ مشتریان فعال …………………… ۵۷

۲-۵-۵-۲ مشتریان غیر فعال ……………….. ۵۷

۲-۵-۵-۳ مشتریان احتمالی یا بالقوه ……….. ۵۷

۲-۵-۵-۴ مشتریان حدسی …………………… ۵۷

۲-۵-۵-۵ دیگران ………………………… ۵۷

۲-۵-۶ نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل هرم مشتری . ۵۸

۲-۶ مشتری وفادار ………………………. ۶۲

۲-۶-۱ قانون پاره‌تو یا خانون ۲۰-۸۰………… ۶۲

۲-۶-۲ تعریف وفاداری مشتری ………………. ۶۲

۲-۶-۳عوامل موثر بر وفاداری مشتری ………… ۶۳

۲-۶-۴ سطوح وفاداری …………………….. ۶۳

۲-۶-۵ مفهوم رضایت مشتری ………………… ۶۴

۲-۶-۶ اهمیت دستیابی به رضایتمندی مشتری …… ۶۵

۲-۶-۷ وفاداری ابزاری …………………… ۶۵

۲-۶-۸ وفاداری انگیزشی ………………….. ۶۵

۲-۶-۸-۱ تغییر رفتاری …………………… ۶۶

۲-۶-۸-۲ رفتار نامنظم …………………… ۶۶

۲-۶-۸-۳ رفتار چند گانه …………………. ۶۶

۲-۶-۹ ماتریس وفاداری با رویکرد چند بخشی ….. ۶۶

۲-۶-۱۰ اندازه‌گیری وفاداری مشتری …………. ۶۷

۲-۶-۱۱ شبکه سودآوری بالقوه ……………… ۶۸

۲-۶-۱۲ رابطه بین وفاداری و رضایتمندی …….. ۷۰

۲-۶-۱۳ وفاداری یک فرد به بانک …………… ۷۴

۲-۶-۱۴انواع وفاداری ……………………. ۷۸

۲-۶-۱۵ فرآیند رویگردانی مشتری …………… ۸۱

۲-۷ تعریف خدمات ……………………….. ۸۱

۲-۷-۱ تفاوت بین کالا و خدمات …………….. ۸۱

۲-۷-۲ سازمانهای خدماتی و CRM……………. 82

۲-۷-۳ ویژگی‌های خدمات …………………… ۸۳

۲-۷-۴ تعریف کیفیت ……………………… ۸۴

۲-۷-۵ کیفیت کالا کیفیت خدمات بانکی ……….. ۸۶

۲-۷-۵-۱ کیفیت عملیاتی یا فرآیند …………. ۸۹

۲-۷-۵-۲ کیفیت ستاره یا فنی ……………… ۸۹

۲-۷-۵-۳کیفیت فیزیکی ……………………. ۹۰

۲-۷-۵-۴ کیفیت و ارتباط یا تعاملات ………… ۹۰

۲-۷-۵-۵ کیفیت در سازمان ………………… ۹۰

۲-۶-۶ ابزار اندازه‌گیری کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری    ۹۱

۲-۷-۶-۱ مقیاس کیفیت خدمت ……………….. ۹۱

۲-۷-۶-۱-۱ اجزای مقیاس کیفیت خدمات ……….. ۹۱

۲-۷-۶-۲ مدل عملیاتی / فنی کیفیت قدمت …….. ۹۳

۲-۷-۷ مدیریت کیفیت خدمات بانک …………… ۹۴

۲-۸ روش‌های سنجش ……………………….. ۹۶

۲-۸-۱ SERVQUAL………………………… 98

۲-۸-۲ SERVPERF ………………………. 100

۲-۸-۳ SERIMPERF ……………………… 101

۲-۸-۴شاخص‌های رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری ۱۰۳

بخش سوم : بانک صادرات

۲-۹ شناخت کلان از بانک صادرات ایران ……… ۱۰۴

۲-۹-۱ تاریخچه بانک صادرات ایران ………… ۱۰۵

۲-۹-۲ تعریف بیانیه مأموریت …………….. ۱۰۶

۲-۹-۳ بیانیه مأموریت بانک صادرات ……….. ۱۰۷

۲-۹-۳-۱ارزشهای مندرج در بیانیه مأموریت ….. ۱۰۸

۲-۹-۴ اهداف کلان و برنامه‌های استراتژیک …… ۱۱۱

۲-۹-۵ برنامه‌های اصلی مدیریتی بهبود در بانک صادرات   ۱۱۳

۲-۹-۶ عوامل حیاتی موفقیتو مزیت ساز در صنعت بانکداری ۱۱۶

۲-۹-۷ بررسی برنامه‌های آتی بانک صادرات در زمینه فناوری اطلاعات ۱۱۸

بخش چهارم : پیشینه تحقیق

۲-۱۰ پیشینه تحقیق …………………….. ۱۱۹

فصل سوم : روش شناسی تحقیق

۳-۱ مقدمه ……………………………. ۱۲۷

۳-۲ روش تحقیق ………………………… ۱۲۷

۳-۳ جامعه آماری ………………………. ۱۲۹

۳-۴ تعیین حجم نمونه آماری ……………… ۱۲۹

۳-۵ روش جمع آوری اطلاعات ……………….. ۱۳۰

۳-۶ ابزار اندازه‌گیری ………………….. ۱۳۱

۳-۷ روایی و پایایی………………………………………………………………………………………….۱۳۴

۳-۷-۱ روایی…………………………………………………………………………………………………..۱۳۴

۳-۷-۲ پایایی……………………………………………………………………………………………………۱۳۴

۳-۸ فنون آماری مورد استفاده………………………………………………………………………..۱۳۶

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل

۴-۱ مقدمه…………………………….. ۱۴۰

۴-۴ سوالات جمعیت شناختی ………………… ۱۴۰

۴-۴-۱ آمار توصیفی …………………….. ۱۴۰

۴-۴-۲ آمار استنباطی …………………… ۱۴۴

۴-۵ آزمون فرضیه‌ها …………………….. ۱۴۸

۴-۵-۱ آزمون فرضیه اول …………………. ۱۴۹

۴-۵-۲ آزمون فرضیه دوم …………………. ۱۵۰

فصل پنجم : نتیجه‌گیری و پیشنهادات

۵-۱ مقدمه ……………………………. ۱۵۲

۵-۲ نتایج آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………..۱۵۳

۵-۳ نتایج آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………….۱۵۳

۵-۴ پیشنهادات کاربری ………………….. ۱۵۳

۵-۵ پیشنهادات پژوهشی جهت تحقیقات آتی ……. ۱۵۵

منابع و ماخذ    ………………………………………………………………………………………………..۱۵۹

پیوست………………………………………………………………………………………………………….    ۱۶۲

مقدمه

مدیریت ارتباط با مشتری معادل فارسی Customer Relatioship Management است. رابطه قوی با مشتریان مهمترین رمز مؤفقیت هر کسب وکار است. اصل و ریشه مفهوم «مدیریت ارتباط با مشتری» این اصل قدیمی است که «همیشه حق با مشتری است».

در چند سال اخیر، افراد دانشگاهی، فروشندگان نرم افزار، مشاوران کسب و کارها در این زمینه در گیر شده اند و مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری که به معنی تلاش های سازمان جهت ایجاد و ارایه ارزش بالاتر به مشتری است را توسعه داده‌اند (Stone & Foss, 2001 و فرزانه، ۱۳۸۵، ص۱).

سازمان ها و تشخیص داده اند که مشتریان مهم ترین دارایی شان هستند و به روابط با مشتریان به عنوان مبادلاتی سودمند و متقابل ونیز فرصت هایی که نیاز به مدیریت دارد، می نگرند (Plakoyi annaki, 2005 و فرزانه، ۱۳۸۵، ص۱).

مدیریت ارتباط با مشتری راهبردی تجاری است که به جذب حفظ و ارتقای مشتری  می پردازد . با اجرای صحیح مدیریت ارتباط با مشتری سازمانها قادر خواهند بود با هزینه کمتر به سه وظیفه فوق بپردازند . این کار در عصر جهانی سازی و در زمانی که یک سازمان ممکن است میلیونها مشتری داشته باشد بدون به کارگیری فناوری اطلاعات وارتباطات امکانپذیر نخواهد بود . فناوری اطلاعات ابزاری برای پیاده سازی crm است تا به وسیله آن سازمانها بتوانند با تک تک مشتریان به گونه ای ارتباط داشته که گویی آن مشتری تنها مشتری سازمان است.

مسأله اصلی تحقیق

در هر سازمان اعم از تولیدی وخدماتی مهمترین عامل جهت حفظ وبقای سازمان مشتریان آنها هستند به نحوی که چنانچه سازمان درجلب رضایت و وفاداری آنها موفق شود زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا نموده است با وجود اینکه سودآوری ونگهداری مشتریان به عنوان هسته مرکزی کسب و کار یک سازمان مطرح است.

ولی اگر یک سازمان مشتریان خود را از دست بدهد در حالیکه نتواند به این سوال پاسخ دهد که عملکرد سازمان چگونه باید باشد تا بتوان مشتریان را نگهداری کرد کار زیادی نمیتوان برای آن سازمان انجام داد. بنابراین تلاش برای بالا بردن سطح کیفی خدمات و همچنین توجه به راهکارهایی که باعث بالا رفتن حس وفاداری مشتریان نسبت به سازمانها میگردد باید در اولویت برنامه های سازمانهای بازرگانی قرار گیرد.

تشریح و بیان موضوع

وقتی یک پروژه CRM شروع می شود، بسیاری از سازمان ها ممکن است بازگشت قابل توجهی را از آن انتظار داشته باشند، نظیر: افزایش درآمد، کاهش هزینه. بسیاری از سازمان ها پس از اجرای CRM همچنان در حال پرسیدن این سؤال هستند که آیا این سیستم منجر به رضایت مشتری  شده است و تا چه حد مؤفق بوده است؟ هنوز به طور واضح مشخص نیست که چرا و چگونه یک سیستم CRM مؤفق می شود، در حالی که بقیه با شکست مواجه می شوند.

لذا در این پژوهش به بررسی علاقه مشتریان بانک صادرات ایران برای اجرای CRM میپردازیم که آیا از نظر آنها اجرای این فرایند تا چه اندازه باعث رضایت و بالا رفتن وفاداری آنها خواهد شد ؟ و آیا اصولا به نظر آنها این رویه میتواند باعث بالا رفتن کیفیت خدمات بانک گردد؟

تاریخچه‌ پیدایش و تکامل مدیریت ارتباط با مشتری

۱- از تولید دستی تا تولید انبوه : انقلاب صنعتی

طی قرن‌ها قبل از سیستم تولید انبوه ، هردم عادت داشتند که لباس‌هایشان را خیاط برایشان بدوزد و معاملات را به شکل پایاپای با گفتگوی شخصی و دیده بوسی‌ انجام دهند ولی در محیط تولید انبوه ، سفارش‌های دیگر امکان پذیر نبود شرکت‌ها مشتاق بودند که بدانند چگونه یک محصول خاص را تولید و بازاریابی نمایند که بیشترین کارایی و صرفه اقتصادی به دست آید.

۲- از تولید انبوه تا بهبود مستمر : انقلاب کیفیت

هنگامیکه شرکت‌های آمریکایی در حال حرکت روی منحنی یادگیری دوباره تولید انبوه اختراع‌هایشان بودند ، شرکت‌های ژاپنی در حال کشف این نکته بودند که بهبود مستمر فرآیندهایشان منجر به تولید هزینه‌های کمتر و کیفیت بیشتر می‌شود.

تعاریف CRM

 CRM برگرفته از عبارت CustomerRelationship management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط بامشتری شناخته می‌شود تعاریف مختلفی از CRM توسط افراد دانشگاهی و کسب و کار ارائه شده است ،‌گروهی CRM را استراتژی ، برخی فناوری ، بعضی‌ها فرآیند ودسته‌ای دیگر آن را سیستم اطلاعاتی به شمار می‌آورند .(Thomposon , 2004) در اینجا چند مورد از تعاریف CRM ارائه شده است :

 – مدیریت ارتباط با مشتری واژه‌ای برای مجموعه‌ی متدولوژی‌ها ، فرآیندها ، نرم افزار و سیستم‌هایی است که به موسسات و شرکت‌ها در مدیریت شوند و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می‌کند (Brnett 2001)

مدیریت ارتباط با مشتری یعنی ایجاد و حفظ ارتباط مشخص شده با مشتریان سود آور ، از طریق استفاده مناسب از فناوری‌های اطلاعات وارتباطات (Payne, 2000)

مدیریت ارتباط با مشتری به عنوان یک فرآیند ، متشکل از نظارت بر مشتری ( مثل جمع آوری داده‌های مناسب آنان ) مدیریت و ارزشیابی داده‌ها و نهایتاً ایجاد مزیت واقعی از اطلاعات استخراج شده در تعاملات آنان است .(Hampt & swatman 2002)

مدیریت ارتباط با مشتری تشکیل است از فرآیندهایی که با شرکت برای سازماندهی و راه و رسم ارتباطاتشان با مشتریان جاری و آینده‌شان استفاده می‌کنند.

منابع فارسی

1. آزادی – ولی ۱۳۸۷ کیفیت خدمات بانکی – فصلنامه بانکصادرات ایران
2. الهی – شعبان وحیدری – بهمن ۱۳۸۷ مدیریت ارتباط با مشتری چاپ دوم ناشر شرکت – چاپو نشر بازرگانی .
3. انواری رستمی – علی اصغر- ترابی گودرزی- مریم و علی محمدلو مسلم. کیفیت خدمات بانکی فصلنامه اینترنتی مدرس علوم انسانی
4. بهی, بنفشه ۱۳۸۳ ارائه چهارچوبی برای طراحی نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس
5. جلیلی خشنود- جلیل (۱۳۷۵) آمار احتمال و استنباط آماری چاپ اول ناشر دانشگاه آزاد اسلامی
6. حاجی زمانعلی- علی (۱۳۸۳) چهارچوبی برای پیاده سازی مدیریت (ارتباط با مشتری در سازمان های ایران پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تربیت مدرس)
7. خانلری- امیر ۱۳۸۵ ارائه مدلی مفهومی جهت سنجش بلوغ مدیریت ارتباط با مشتری در سازمان های فناوری اطلاعات پایان نامه کارشناسی ارشد دانشگاه تهران
8. زرگر- محمد ۱۳۸۱ اصول و مفاهیم فناوری اطلاعات, انتشارات بهینه چاپ اول
9. زنجیرچی- سیدمحمود و ترابی – زهرا ۱۳۸۷ رویکرد در بهبود کیفیت خدمات بانکی ماهنامه اینترنتی علمی آموزشی تدبیر سال نوزدهم شماره ۱۹۳
10. شفیعی – مرتضی ۱۳۸۵ اندازه گیری کیفیت خدمات بانکی با استفاده از مدل سر وکوال در بانک صادرات شهر اصفهان پایان نامه کارشناسی ارشد.