مقاله مدیریت ارتباط با مشتری (چهارچوب، تحقیق و مسیرهای آینده)

تعداد صفحات: ۴۱ | قابل ویرایش

مقدمه

ماهیت تحول تکنولوژی اطلاعات و بخصوص وب گسترده جهانی (اینترنت) فرصتی جهت ایجاد ارتباط بهتر با مشتریان نسبت به آنچه در گذشته (در دنیای بدون اینترنت) امکانپذیر بود، فراهم آورده است. با ترکیب قابلیتها جهت پاسخگویی مستقیم به درخواستهای مشتری و جذب مشتری با ارتباطات متقابل زیاد و ایجاد امکانات نرم افزاری، شرکتها امروزه توانایی بیشتری جهت ایجاد، گسترش و حفظ ارتباطات بلندمدت با مشتری، نسبت به گذشته دارند.

هدف نهایی، تبدیل این ارتباطات به سوددهی بیشتر به وسیله افزایش نرخ خرید تکراری و کاهش هزینه های اکتسابی از مشتری می باشد. در واقع، این تحول در مدیریت ارتباط با مشتری یا CRM، به “منترا”ی جدید بازاریابی منسوب شده است.

شرکتهایی مثل سیبل، ای.پیفانی، اراکل، برود ویژن، دریافت شبکه، کانا و دیگران، این فضای CRM را با امکاناتی که هر کاری از پیگیری رفتار مشتری بر روی وب گرفته تا پیش بینی سیر آیندۀ مشتریان و ارسال ایمیل مستقیم جهت ایجاد ارتباط انجام می دهند، پر می کنند. این امر یک بازار جهانی برای محصولات و خدمات CRM با درآمد ۳۴ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۹ ایجاد کرده است و پیش بینی می شود، با رشد IDC این درآمد به ۱۲۵ میلیارد دلار در سال ۲۰۰۴ برسد.

نیاز به درک بهتر رفتار مشتری و تمرکز بر روی مشتریانی که می توانند منافع بلندمدت ارائه دهند، دید بازاریابان را کاملا تغییر داده است. به طور مرسوم، بازاریابان آموزش دیده اند تا مشتریان را جذب کنند، چه مشتریان جدید که قبلا محصول را نخریده اند و چه آنهایی که مشتریان همیشگی هستند. این امر مستلزم حجم وسیع تبلیغات و افزایش هزینه های جهت یابی شده به سمت مشتریان و اعضای شبکه می باشد. امروزه لحن ارتباطات از کسب مشتری به سمت حفظ مشتری تغییر کرده است.

انتخاب مشتری

با ارایه ساختار و تحلیل اطلاعات مربوط به مشتری، موجود در پایگاه اطلاعاتی، گام بعدی توجه به این موضوع است که چه مشتریانی توسط برنامه های بازاریابی شرکت به عنوان هدف در نظر گرفته شوند. نتایج تحلیلها می تواند دربرگیرنده انواع متعددی باشد. اگر تحلیلهای نوع دسته بندی بر روی خریدها یا رفتارهای مرتبط اجرا شوند، مشتریان موجود در مطلوبترین دسته ها (به عنوان مثال، بالاترین نرخهای خرید، بیشترین ثبات خرید)، بطور معمول اولین انتخابها هستند. دیگر دسته ها نیز می توانند بسته به عوامل دیگر انتخاب شوند.

برای مثال، اگر مشتریان موجود در دسته بیشترین خریدها، قبلا به گونه ای خرید می کردند که نشاندهنده خرید بیشتر توسط آنها نبود، می تواند به عنوان ردیف دوم با پتانسیل بیشتر انتخاب گردد. متغیرهای توصیف کننده برای این دسته ها (به عنوان مثال، سن، نوع شغل) اطلاعاتی جهت گسترش ابزارهای بازاریابی فراهم می آورد. علاوه بر این، این متغیرها می توانند با پایگاههای اطلاعاتی قابل دسترس تجاری متشکل از اسمهایی جهت یافتن مشتریان اضافی متناسب با دسته های انتخاب شده از پایگاه اطلاعاتی، هماهنگ شوند.

ایجاد پایگاه اطلاعاتی مشتری

گام لازم اول جهت تحلیل کامل CRM ایجاد یک پایگاه اطلاعاتی مشتری یا یک بایگانی اطلاعات می باشد. این پایگاه اطلاعاتی بنیان هر گونه فعالیت مدیریت ارتباط با مشتری می باشد. برای تجارتهای بر پایۀ وب، این پایگاه اطلاعاتی باید یک عملیات مستقیم و بی واسطه باشد، زیرا معامله مشتری و اطلاعات تماس به عنوان یک بخش طبیعی ارتباط متقابل با مشتریان جمع آوری می گردد.

برای شرکتهای موجود که قبلا چندان اطلاعات مربوط به مشتریان را جمع آوری نکرده اند، این عملیات دربرگیرنده جستجوی اطلاعات و داده های حاصل از ارتباط با مشتری با سابقه، از منابع داخلی نظیر حسابداری و خدمات مشتری، می باشد.

چه چیزی باید برای یک پایگاه اطلاعاتی جمع آوری گردد؟ بطور ایده ال، پایگاه اطلاعاتی باید دربرگیرندۀ اطلاعات در زمینۀ موارد ذیل باشد:

• معاملات. این بخش باید شامل یک پیشینۀ خرید کامل به همراه جزئیات (قیمت پرداختی، SKU، تاریخ تحویل) باشد.
• تماسهای مشتری. امروزه تعداد فزاینده ای نقاط تماس و ارتباط مشتری از کانالها و زمینه های متعدد وجود دارد. این نباید فقط شامل تلفن فروش و درخواست سرویس باشد، بلکه می تواند دربرگیرندۀ هر گونه راه تماس ابتکاری شرکت یا مشتری باشد.
• اطلاعات توصیفی. این مورد برای جداسازی(تفکیک) و دیگر اهداف بررسی و تحلیل داده ها می باشد.

تحلیل داده ها و اطلاعات

بطور مرسوم، پایگاههای اطلاعاتی مشتری با هدف تعیین دسته بندیهای مشتریان تحلیل و بررسی می گردند. گستره ای از روشهای آماری چند متغیره مرتب شده به شکل یک دسته و تحلیلهای تفکیکی جهت گروه بندی مشتریان با الگوهای رفتاری مشابه و داده های توصیفی که جهت ایجاد و دستیابی به پیشنهادهای تولید مختلف یا فعالیتهای بازاریابی مستقیم (بی واسطه)  بکار می روند، مورد استفاده قرار گرفته اند. بازاریابان بی واسطه نظیر این گونه تکنیکها را برای چندین سال بکار بسته اند. اهداف آنها پیگیری سودبخش ترین چشم اندازها برای ارسال کاتالوگ و ساماندهی کاتالوگها جهت گروههای مختلف می باشد.

اخیرا، اینگونه راهکارهای تفکیکی به شدت مورد انتقاد قرار گرفته اند. دربرگیری تعداد زیادی از مشتریان و شکل دهی گروهها یا بخشها فعالیت بازاریابی را به سمت یک مشتری با شرایط “بینابینی” در گروه پیش می برد. با تخصیص گستره ای از ابزارهای بازاریابی قابل دسترس که می تواند به مشتریان در زمان استفاده از پیامهای شخصی دسترسی داشته باشد (که تحت عنوان بازاریابی “یک به یک” نامیده شده است)، نیاز کمتری به طرحهای معمول تفکیک بازار وجود خواهد داشت. نسبتا، توجه فزاینده ای صرف درک هر “ردیف” از پایگاه اطلاعاتی، که هر مشتری می تواند به شرکت تحت شرایط دارا بودن منافع ارایه دهد، می شود.