مقاله راهکارهایی برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری

تعداد صفحات: ۲۰ | قابل ویرایش

فهرست

چکیده

دراین مقاله به منظور ارائه راهکار برای موفقیت مدیران بازاریابی در دستیابی به اهداف نام تجاری(Brand ) و همچنین اثربخشی تلاشهایی( از قبیل موضع یابی، تبلیغات و ….) که در جهت ارتقای ارزش Brand صورت می گیرد مفهوم مدیریت نام تجاری در مؤسسات تولیدی را مطرح کرده ایم. مدیریت نام تجاری در مجموع تلاش دارد تا با هدف گذاری، برنامه ریزی، اجرا و کنترل، برای نام تجاری ایجاد ارزش کند و سپس در جهت حفظ و ارتقای ارزش آن بکوشد.

 دراین مقاله با دیدگاه بلندمدت و راهبردی به ارائه شیوه مدیریت نام تجاری پرداخته ایم.

مقدمه

مشکلاتی که امروزه مدیران بازاریابی را به خود مشغول کرده، عبارت است از آن که تلاش آنها برای خلق و نگهداری Brand فاقد برنامه ریزی های لازم بوده بدلیل عدم شناخت ویژگی های نام تجاری و عدم شناخت روشهای صحیح مدیریت نام تجاری نمی توانند بصورت اثربخشی، محصول را با نام تجاری پیوند بزنند.

اغلب مدیران بازاریابی و یا مدیران Brand، مفاهیم بازاریابی ر از قبیل شناخت نیازهای مشتری، موضع یابی، فعالیت های ترفیعی و تبلیغاتی بخوبی میدانند و تجربه فراوانی در اجرای آنها دارند اما در مجموع آن چه آنها را در بازاریابی محصولات و خدمات دچار مشکل می کند آن است که نمی توانند مفاهیم بازاریابی را در راه ارتقای ارزش نام تجاری بکار گیرند.

این همه از آنجا ناشی می شود که آنها شناخت درستی از نام تجاری بعنوان یکی از مهمترین دارائیهای نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارایی صرفاً شامل چیزهایی است که درنظر می آید و قابل لمس است همانگونه که علم مدیریت سازمان می تواند مدیران مؤسسات تولیدی را با استفاده از ابزارهای مدیریتی نظیر هدف گذاری، برنامه ریزی، همآهنگی، بسیج منابع و امکانات و کنترل یاری دهد تا به اهداف سازمان دست یابد. علم مدیریت Brand نیز مدیران را قادر می سازد تا برنامه ریزی مدیریتی صحیحی در راستای دستیابی به اهداف نام تجاری بکنند، بگونه ای که بدون به هدردادن منابع، میزان دستیابی به اهداف بیشینه شود.

نام تجاری

 شاید بتوان فت که بارزترین مهارت حرفه ای بازریابان، قابلیت توانایی آنها در ایجاد، حفظ، مراقبت و ارتقای نام تجاری(Brand ) است. تعیین نام تجاری هنر و بنیان بازاریابی است. نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. نام تجاری می تواند یک نام، یک علامت تجاری، نشان و یا سمبل دیگر باشد.

فروشنده براساس قانون علامت تجاری حق استفاده همیشگی از نام تجاری را در اختیار دارد. بدین ترتیب نام های تجاری جدای از دارائیهایی نظیر مجوز بهره برداری، حق چاپ، و غیره هستند که از مدت زمان اعتبار خاصی برخوردارند. یک نام تجاری تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی های، مزایا و خدمات خاصی برای خریداران را الزام می  کند. بهترین نامهای تجاری حاوی تضیمن کیفیت هستند اما یک نام تجاری می تواند سمبل موارد پیچیده تری هم باشد.

مدیریت نام تجاری

مدیریت نام تجاری(Brand Management ). برنامه کاربردی، تکنیک های بازاریابی یک محصول خاص، خط محصول و یا آرم تجاری است. هدف از این نوع مدیریت افزایش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه کسب حق امتیاز برای آن محصولات است. یک آرم تجاری خوب باید:

 ۱- از لحاظ قانونی قابل پشتیبانی باشد.

۲- تلفظ آن ساده و روان باشد.

۳- بخاطرسپردن آن آسان باشد.

۴- شناسایی و تشخیص آن کار دشواری نباشد.

 ۵- توجه افراد را جلب کند.

 ۶- مزایای استفاده از محصول را در خود داشته باشد.

 ۷- پیام محصول و یا شرکت تولیدکننده را به همراه داشته باشد.

۸- موقعیت محصول را در میان محصولات رقیب مشخص سازد.

 یک نام تجاری در صورتی موفق می شود که مدیران Brand درک درستی از دارائیهایی که آن را تشکیل می دهند داشته باشند. از جمله مهمترین دارائیهای نام تجاری می توان به این موارد اشاره کرد.

• ارزشی که مشتری برای نام تجاری قائل می شود.
• سرمایه گذاری مدیریت نام تجاری بگونه ای که با حفاظت از ویژگی های نام تجاری هم ارزش آن را حفظ کند و هم وفاداری مشتریان را از دست ندهد.

منابع

۱- ماهنامه تدبیر، شماره ۱۴۹، علی باغبان، و سیدعباس موسوی

۲-  ماهنامه تدبیر شماره ۱۷۳  شادی گلچین فر و امیر بختائی

۳- مباحث عمومی تخصیص مدیریت،مترجم یاسمن حریری ۱۳۸۴

۴- ماهنامه تدبیر،شماره ۱۶۷ اوژن کریمی، غلامحسین خورشیدی، محمد احمدی

۵- روانشناسی تبلیغات تجاری، ماکس ساترلند، ترجمه قربانلو ۱۹۹۳